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第九章 公关中的广告策划 学习要点 了解： 何为公关中的广告 广告手段的特色 掌握 在公关中正确运用广告手段 组织形象广告的策划 何为公关中的广告 广告是公关的一项沟通工具，其角色或任务就是传达有利于组织的信息。需付费，组织可充分传达想要传达的信息，但是可信度相比公关中的新闻手段较低。 在一个公关方案中，广告常被运用来进行以下的目的： 提醒、告知 说服：表达说服的企图或达到部分说服功能 倡议：可强烈表达组织的主张与承诺 广告手段的特色 传播内容：利用广告这种经过艺术加工的信息传递的形式，传播组织的信息、观点和形象，从而获得公众对组织的信任和认同。 策划关键：公关广告所运用的广告逻辑，跟一般商品的逻辑大体上一样，尽可能地采用各种广告创意手法把所要传达的信息让目标受众注意、记忆并认同。 诉求重点：公关广告的诉求重点是非产品因素，强凋同消费者或广告受众进行深层次的交流，以产生情感的共鸣。 广告在公关方案中的运用 运用一：告知组织信息 合并与多元化经营：当一家公司与其他公司合并时，公众需要及时知道新公司的产品及经营部门等相关信息，公关广告可以迅速地传递这些信息。 人事变动：如果有人事变动方面的重要信息，可以在公关广告中进行适当的介绍。 成长历史：一个有历史的组织更容易让公众信服。当组织迈入一个发展特殊阶段时（如百年），组织成长的历史也是很有价值的非产品广告主题。 财务实力和稳定性：在财务报表发布之际，以公司出色的财务状况为主题的广告能够帮助赢得客户和投资者的信任。 广告在公关方案中的运用 组织名称的变更：为了加深公众对新名称的印象，公司名称变更后需要进行很好的广告宣传。 广告在公关方案中的运用 商标保护：一些著名公司会定期提出广告，提醒人们正确认识它们的品牌标志。 广告在公关方案中的运用 新组织：公众对组织还不是很了解的情况下，单纯用公关新闻报道有时无法凸显组织的关键信息。 广告在公关方案中的运用 组织的资源或能力：资源或能力中如果有特别突出的，可以在公关广告中加以传递，有助于帮助组织形象的建立。 广告在公关方案中的运用 运用三：议题管理 议题：组织在进行议题管理时，需要向公众清晰简单地表明议题的内容时，广告是迅速有效的方式。 运用四：危机管理 紧急情况告知：当组织面临危机的某些阶段，需要告知紧急信息（如产品召回）时。 广告在公关方案中的运用 广告手段在公关中的不恰当运用： 运用一：利用广告来克服公众某种根深蒂固的成见或对组织的冷淡的态度，大多数广告都会失败。 案例：“男人与男孩衣着协会”（men’s and boy’s wear institute)每年花几百万美元的广告“要穿着得体！” 运用二：利用广告来扭转所处行业的负面形象，可是往往效果适得其反。 案例：百威啤酒：在做议题广告“节制饮酒”，同时大做促销啤酒的广告。 组织形象广告策划 思路一：组织理念 组织清晰地通过形象广告，传播核心价值、企业经营理念和文化。 策划关键：有创意地表达理念，才能打动公众。 微软：您的潜力，我们的动力 组织形象广告策划 思路二：社会责任 组织对社会公共事业和公益事业的响应，以组织名义倡导一种精神文明观念，对社会的一种看法，它展示一个组织高度的社会责任感，从而引起公众的关注与好感。 策划关键：广告主题与织织之间有一种自然的联系。 统一润滑油： “多一些润滑，少一些摩擦” 思路三：热点问题 组织结合社会热点问题，向社会大众表明组织对问题的观点，表明组织鲜明的态度。 策划关健：这一问题必须是社会热点，与目标公众的利益与兴趣一致。 热点问题的内容：一般涉及社会的热点话题，如环保、教育、医疗，体现组织具备社会关怀的特性。 美孚石油公司：每个周四在《纽约时报》和其他一些一流的报刊评论版块刊登热点问题广告，坚持了四十年时间。 公关策划与专题活动 授课：吴小冰 运用一：告知组织信息 运用一：告知组织信息 运用二：介绍组织 运用二：介绍组织 微软企业形象广告 案例：《南方周末》形象广告 组织形象广告策划 组织形象广告策划 案例：《南方周末》形象广告 案例：《南方周末》形象广告 组织形象广告策划 组织形象广告策划 松下电工 “回收”广告 公关策划与专题活动