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第二章 公共关系的工作程序 公共关系工作是按照一定顺序有步骤地开展的一项系统性活动。它包括公关调查、公关策划、公关实施和公关评估等四个部分，所以又被称为“四步工作法”。 第一节 公共关系调查 所谓公共关系调查是社会调查的一种表现形式，它是指社会组织采用科学合理的方法，准确详实地搜集有关组织形象、公众需求、社会环境及发展趋势等方面的信息，为组织开展公共关系工作提供条件和基础，也为组织进行公关策划提供科学的依据。 一、公共关系调查的内容 （一）组织自身内部公共关系状态调查 （二）组织外部公共关系状态的调查 （三）组织所处的社会环境公共关系状态的调查 （四）组织公共关系活动效果的调查 二、公共关系调查的意义 （一）能够帮助组织准确地为产品和形象定位 （二）为组织管理决策提供科学依据 （三）帮助组织监测公众舆论 三、公共关系调查的方法 （一）抽样调查法 （二）访问调查法 （三）文献研究法 （四）问卷调查法 （五）观察分析法 四、公共关系调查的过程 （一）调查准备阶段 （二）调查实施阶段 （三）整理分析阶段 （四）总结和撰写调查报告阶段 第二节 公共关系策划 策划，即策略的谋划，是人们为取得未来的成功而进行谋划的活动。公关策划就是公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。人们常将公关策划形容为“点石成金的魔杖”。 一、公关策划的特点 （一）谋略性 （二）超前性 （三）创新性 （四）系统性 二、公关策划的意义 （一）强化组织形象目标 （二）完善组织计划 （三）提高组织效率 三、公关策划的原则 （一）服务公众原则 （二）求真务实原则 （三）灵活机动原则 （四）连续与创新原则 四、公关策划的步骤 （一）准备阶段 （二）实际策划阶段 （三）撰写策划书 第三节 公共关系实施 公共关系实施即公关策划方案经审定后，由组织的相关成员将方案所确定的目标和内容付诸实践的具体过程，这是公关工作的实质性阶段。如果缺乏这一过程，再好的策划也无助于组织形象的改善。 一、公关实施的特点 （一）过程的动态性 （二）实施者的创造性 （三）影响的广泛性 二、公关实施的原则 （一）目标导向原则 （二）整体推进原则 （三）进度控制原则 （四）反馈调整原则 三、影响公关实施的主要因素 （一）目标障碍 （二）组织障碍 （三）沟通障碍 （四）意外干扰 四、 公共关系模式 公共关系策划的实施，可以采取多种方法和技巧。公共关系人员应根据本组织公共关系活动的特点，结合考虑影响时机的各种因素，对公共关系活动中将采用的方法和技巧进行正确的选择，以求得公共关系策划的最佳效果。 （一）根据公共关系活动性原则划分 1、宣传性公共关系 2、交际性公共关系 3、服务性公共关系 4、社会性公共关系 （二）根据组织不同发展时期划分 1、防御性公共关系 2、建设性公共关系 3、维系性公共关系 4、矫正性公共关系 5、进攻性公共关系 第四节 公共关系评估 公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系的调查、策划、实施及效果进行衡量、检查和评价，以判断其优劣。这是公关运作必不可少的环节，对公关全局有着重要意义。 一、公关评估的意义 （一）及时反馈信息，以便调整公共关系策略 （二）总结经验教训，为开展后续公关工作提供必要参考 （三）鼓舞和激励员工，以提高员工的能力与水平 二、公关评估的内容 （一）准备过程的评估 1、资料的充分性和判断的准确性的评估 2、信息的组织和项目战略评估 3、信息和其他成分的有效性评估 （二）实施过程的评估 1、制发信息 2、传播信息 3、接收信息 （三）影响效果的评估 1、改变态度、观点的公众数量 2、发生期望行为的公众数量 3、重复期望行为的公众数量 三、公关评估的程序 （一）确定评估目标 （二）编制评估计划 （三）统一评估意见 （四）量化评估标准 （五）选择最佳途径 （六）保持实施记录 （七）制作评估报告 四、公关评估的依据 （一）媒体情况 （二）企业内部资料 （三）企业外部资料 五、公关评估的方法 （一）民意测验法 （二）专家评估法 （三）观察法 （四）访谈法 （五）实验法 （六）反馈直接统计法 【思考题】 1、案例分析。 案例略 请结合案例分析： （1）公共关系的四步工作法分别是什么，它们有什么重要功能？ （2）请为联华利华公关活动制作一份评估报告。 2、案例分析。 案例略 问题：海浪公司的这一公关活动的巧妙之处在哪里？你能想出更好的策略吗？ 3、假如某媒介机构播发了有损你所在组织形象的报道，组织领导委派你来扭转这种情形。请问你将如何策划并