第13章_分销渠道管理.pptVIP

第12章 分销渠道决策 圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪指甲”的梦想始于1998年，一个偶然的机会，公司老总梁伯强发现这个市场大有可为，而且世界上还没有哪家企业真正“看得上”这个行当。 3年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商，占据中国指甲钳市场大约27％的份额，中高端市场（单品出厂价2元以上）的份额高达60％。 那么圣雅伦公司是怎么做到的呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？ 梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的项目，就是指，用3年时间、投入1000万元、培育出500个老板，也就是加盟商。但和一般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，将培训系统化、常规化，学员们结束培训后，回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此为基地来开展团购业务。 在渠道建设计划的构思中遵循的思路是：长期的系统培训除了培养加盟商的销售技巧外，更能培养对企业文化和产品的认同，增加忠诚度；而创业基金的设立有助于提高加盟商的积极性和风险承受能力。经销商打开局面不容易，但一旦扎下根来，所发挥的能量也是传统渠道不可比拟的。 “315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社会资源，难以打开局面。从第二期学员开始，培训策略开始调整，更关注学员的年龄资历、经济条件和社会背景。有一个细节是要求学员自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005年下半年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉”的学员已经达到100多人,其中有大约50位加盟商已经“成活”，月营业额最高的一位甚至达到200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已满”的告示。渠道建设计划初见成效。 圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进入了市场，而且取得了不菲的成绩。 渠道对于制造商而言至关重要。 在本章中我们就要来探讨分销渠道在公司中的作用及其管理等具体内容。 13.1 分销渠道的功能与结构 一、什么是分销渠道 分销渠道又称销售渠道，是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。 生产者 → 中间商 → 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 分销渠道作用示意图 三、分销渠道的结构 渠道结构的一般分类 2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者 间接渠道是日用品 销售中的常用形式， 有些生产资料如零配 件也有采用 （二）长渠道和短渠道 2、短渠道 内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道 【案例】“回力”轮胎 1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年产值100亿元； 　　1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为500---600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为1000万元； 　　2．设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年，共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元； 　　3．实施抑老扶新的渠道政策. 一方面, 对专卖店实行赊销, 以量返点； 另一方面, 对原有经销商维持老政策,任其自生自灭。 应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。 13.2 渠道决策 二、了解渠道选择中的限制因素 1．产品因素 (1) 产品单位价值。 (2) 产品的大小与重量。　 (3) 产品的耐腐性。　 (4) 产品的技术性和服务性。 (5) 产品的款式。 (6) 产品标准化程度。 (7) 企业开发的新产品。　　 2．市场因素 (1) 市场范围的大小 (2) 潜在顾客的地理分布情况 (3) 消费者的购买习惯 (4) 市场上竞争者使用分销渠道的情况 (5) 市场的其他特点 3．制造商自身的因素 (1) 制造商的声誉与资金 (2) 制造商自身的销售力量和销售经验 (3) 制造商对分销渠道的控制要求 (4) 制造商提供服务的态度和能力 　 4. 环境特性 （1）宏观经济形势 例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客廉价购买的方式将其产品送到市场的渠道方式。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。 （