e—时代顾客关系的建立.docVIP

e-时代顾客关系的建立 随着网络时代的到来，企业营销呈现出许多新变化，这些变化预示着新营销模式将逐渐打破传统营销的游戏规则。在这个变革的过程中，一个重要的问题值得思考：由于互联网赋予了网络顾客有了更大的选择权，他们比起”非在线”的前一代消费者来,更为苛求,真正的顾客忠诚度更加难以建立了.然而,对任何企业来说，锁定顾客忠诚,维持与顾客牢固的关系是营销追求的目标，如果在互联网的条件下失去了与顾客的牢固关系，则网络营销的便也就失去了存在的价值。所以，关于网络时代如何建立与顾客的关系是值得研究的一个重要问题. 一．e-顾客维系 所谓顾客维系指得是通过与顾客的沟通,维持顾客的忠诚度,建立与顾客持久的关系,实现新的购买.顾客维系的实质是提高顾客的回头率.如今的企业已充分的认识到营销的目的不仅是要得到顾客,更重要的是要留住顾客.所以,提高顾客维系率已成为现代营销的核心.牢固的顾客关系是企业巨大的财富.据美国哈佛商业杂志发表的一项研究表明,顾客的维系率提高5%,公司的利润就会增加25%-5%.忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买老产品,而且会交叉购买相关产品或服务,从而大大降低了企业的营销成本.;忠诚的顾客不仅会对竞争者的促销活动产生免疫力,有时还成为非常出色的推销员,不断帮助企业增加新的业务.据美国PIMS的一项研究结果显示，一个忠实的顾客通常会将愉快的消费经历告知5个人。根据营销学中的“20;80”法则,企业80%的利润是由20％的忠诚顾客创造的,这20%是企业必须与之保持长期合作关系的客源,如果丧失了它,就意味企业将丧失80%的市场.因此,建立牢固的顾客关系是每一个企业所追逐的营销目标,.这点即使在互联网时代也不例外。然而,互联网的发展创造出了无限的商机,但也产生了难以预料的竞争威胁.互联网发展正在改变顾客与公司的关系，.因为互联网使得:（1）顾客的选择范围更大。在传统媒体环境下，由于顾客获得信息渠道有限，顾客获得的商品信息难以使他们作出最优选择,而互联网的广泛应用提供无限的信息渠道，顾客可以在浩如烟海的商品和品牌中进行充分比较选择，合适的性能价格比成为决定他们购买的重要依据,只需点击鼠标顾客就能轻易的找到合适的供应商,顾客转换供应商的障碍已荡然无存,因此,在众多的竞争者面前，互联网企业很难建立绝对的竞争优势来维持与顾客牢固的关系。（2）顾客变得更主动.互联网不同与传统的媒体,人们只能被动的接受.互联网是交互式媒体,顾客掌握着双向沟通的主动权,是否点击鼠标只能有他们自己去决定,要想操纵他们变得更不容易了.(3)顾客更容易改变购买决策.在传统环境下，由于存在习惯性或是方便性等多种转换壁垒，许多顾客通常不愿经常性地改变购买习惯；而在互联网环境下，鼠标点击的方便性使顾客足不出户就可在琳琅满目的商品中随意选择，从而在很大程度上降低了转换壁垒，这也给维持顾客关系带来了困难。（4）交易的更不确定性。互联是一个虚拟的世界，对于习惯了“眼见为实”的顾客来说，线上企业不能带来足够的安全感和亲切感，从而影响了顾客关系的建立。所以, 网络时代顾客关系面临着新的考验,.那么，在网络时代顾客维系究竟有没有必要呢？答案是肯定的。要在网络时代赢的主动,必须做好网上顾客关系管理,持续的为他们提供更多的价值. 如果线上企业不以顾客维系为目标，不积极利用网络技术来为顾客提供附加价值，那么这些企业将不得不面对那些价值敏感者而感到束手无策。 二.e-如何提高顾客维系率 研究表明，网络技术的运用有助于顾客关系的建立。互联网的介入给顾客维系带来了困难，但同时带来的还有机遇，这种机遇来源于网络技术对价值创造的强大支持。互联网技术使线上企业把顾客“粘”得更牢，企业可以利用先进的网络工具来加强与顾客的沟通，建立紧密联系，培育更高的忠诚度。归纳起来，要提高顾客维系率，企业必须关注以下几点： (1)聚焦.聚焦是指企业通过对顾客的研究识别出有盈利潜力的顾客群，并努力为他们提供价值。互联网企业同样要遵守“企业应选择和关注有盈利潜力的顾客”的商业戒律和营销的“80／20法则 。企业要重视建立顾客关系,但更要给重要顾客特别的关爱, 因为在企业的顾客群中有盈利贡献者只占部分，如果对所有顾客“平均施力”，只会使重要的顾客得不到关注，这不利于顾客忠诚度的培育。所以,线上企业不能为了降低单位成本或吸纳风险投资和上市圈钱，一味追求网民的数量,把页面浏览数、点击率、注册会员人数等统计数字作为众多网站衡量业绩的标准，这种只顾“量”不顾“质”的做法不利于顾客忠诚度的培育及顾客维系率的提高。 （2）信任.要想建立持久的顾客关系，企业首先必须使顾客对其产生信任感。在互联网营销中，这一传统忠诚度营销中的规律显得尤为重要，因为互联网上的虚拟世界使得交易的不确定