基于IFE矩阵的CPM分析——透析可口可乐与百事可乐的竞争态势.pdfVIP

现代商贸工业 第20卷第2期 ModernBusinessTrade Industry 2008年2月 基于IFE矩阵的CPM分析 ——透析可口可乐与百事可乐的竞争态势 张祖恩 (武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072) 摘 要：回顾了可口可乐公司与百事可乐公司的竞争历史、各自得营销策略等，然后用内部因素评价(IFE)矩阵对双方 分别进行定量分析，在此基础之上利用竞争态势矩阵(CPM)对其进行定量分析，从而明晰双方的优劣势，最后进行总结和 提出建议． 关键词：可口可乐；百事可乐；内部因素评价(IFE)矩阵；竞争态势矩阵(CPM) 中图分类号：F270．5 文献标识码：A l可口可乐与百事可乐的历史回顾 入高达数十亿元。 1．1可口可乐 百事可乐的营销策略：独特的音乐推销加本土化策略 自1886年问世以来，可口可乐一直被视为美国的象以及多元化的品牌策略。就产品组合的宽度而言，百事的 征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐产品组合远比可口可乐要丰富。可I=1可乐公司的经营非常 公司逐渐发展成为今天这样一个兼营多种行业的资产雄厚 单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足 的大帝国，成为世界软饮料的霸主。品牌已经由美国本土 运动用品、快餐以及食品等。 品牌逐渐变成一个世界品牌。 2．3市场定位 1．2百事可乐 “世界上44亿人口每人每天消耗的液体饮料平均是多 百事可乐创建于大约1898年，比可口可乐晚十多年。少?”答案是：“64盎司。”(1盎司约为31克)“那么，每人每天 但在1930年代初百事已数度破产，几经易手。当时经营可消费的可口可乐又是多少呢?”“不足2盎司。”那么，在人们 乐饮料的公司为数不少，基本上都是按照可口可乐的经营 的肚子里，我们市场份额是多少?通过这些问题，可口可乐 模式，在价格上走略微便宜的路线，没有太大的市场或价值 给所有人带来了观念的革新。这样，人们关注的核心问题 需求差异化。惟独百事在1943年推出一招叫“双倍价值”不再是可口可乐在美国可乐市场的占有率，也不再是全球 软饮料的市场占有率，而变成了在世界上每个人要消费的 (TWICEASMUCH)，为自己企业走出困境且在市场上谋取 一席之位。这一举动在经历大萧条后的美国备受欢迎，从 液体饮料市场的占有率。这个问题的答案是，可口可乐的 而令百事建立并逐步扩大市场份额。经过近半个世纪的不 市场份额少到可以忽略不计。 懈努力，百事可乐发展迅速，与可口可乐相比，1960年为2． 百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，从 5：1，1965年变成1．15：1，1977年以来，它在美国软饮料市年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广告， 场的销售量开始赶上可口可乐。百事可乐现在已经成为足 百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可 以与可口可乐相抗衡的国际品牌，并与可口可乐进行着持 乐的“老迈、落伍、过时”。 续激烈的商业竞争。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特 2可口与百事在关键领域的竞争 点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表 2．1广告宣传 达出来的就是独特、新潮、有内涵、有风格，创意的意思。百 可口可乐偏向体育明星作代言，这与它的市场定位有 事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以 很大关系。例如，在中国请姚明，请刘翔这样的体育明星作 年轻人认为最酷明星的形象代言人。 代言。而百事可乐更偏向用时尚明星，歌星，其核心在于针 2．4包装 对青少年，选择他们作为攻坚点。而这也正是可口可乐的