整合营销传播从观念到方法的嬗变.pdfVIP

。张艳王野 [中图分类号]G206[文献标识码]A [文章编号]1009--5322(2006)06--0062—2 的整合营销传播发展的第一阶段内容，以下模式(见图1)是 APQC研究d罐【建立的整合营销传播的四个发展阶段，而且是 从很实用的策略导向型逐渐发展到以了解客户以及客户行为 为驱动力的模式。其中第一阶段：策略传播的协调也是大部分 国内组织启用整合营销传播的起点。在这个阶段组织重点在于 运用整合营销传播，使对外的传播形成“一种形象、一种声音、 一种表达”。这一阶段也是操作性最强的层面，因而目前国内 【内容提要】自整合营销传播理论导入中国市场以来， 大多数尝试整合营销传播的组织也只停留于第一阶段，至于第 曾兴起了研究整合营销传播的热潮，但目前国内对整合营销 二、三、四阶段的执行则受到了一些相关操作环节的限制。 传播的研究以理论层面居多并呈现零散化的倾向，而事实上 l第四个阶段：财务整合以及战略整合l 对在中国市场上经营的一些本土行业及跨国公司，整合营销 第三个阶段：信息技术的应用 传播已经是一种现实需求并得到一些企业的实践。由于在尝 第二个阶段：市场营销传播范围的重新定义 试整合营销传播过程中遭遇失败，便开始怀疑理论本身。一 时间在中国市场形成了整合营销传播作为一种观念的认知。① 第一个阶段：策略传播的协调 本文认为整合营销传播是一个新兴的研究领域，在中国市场 图1IMC的四个发展阶段② 正处于不断发展、完善与修整阶段，正处于适应相对比较特 第一，面临组织整合的挑战 殊的中国市场环境阶段，在没有经过大规模的市场实践的前 整合营销传播的第二个发展阶段：扩大营销传播范围， 提下，整合营销传播正经历着由观念到方法的嬗变。 重在把客户可能与公司接触的并可能会带来信息的方方面 【关键词】整合营销传播；观念；操作方法 面纳入其中，并将传播活动简化和汇总。通常公司想要完成 两个层面的任务：首先，营销要传达出的信息是希望客户下 有关整合营销传播的研究早在20世纪80年代就已经开次购买某类产品或服务时能够记得并按照信息的内容去 始，从理论上系统地阐述始于美国西北大学唐·E·舒尔茨教 做；其次，公司给予某些激励，也就是对采取某种行为提供 授1993年出版的《整合营销传播》一书。舒尔茨对整合营销某种反馈，比如现在购买而不是以后购买。从客户的观点 传播思想的阐述，引起了广告界、营销界乃至传播界的广泛 看，公司实际上只是在处理两种基本的营销传播活动，即 关注，它改变了人们对于营销传播的许多传统看法，并得到 信息与激励。 了广告大师们以及营销界泰斗们的认同，像著名的奥美广 这样把不同的传播范畴打破并精简为信息和激励，传播 告就改名为整合营销传播集团，享誉盛名的市场营销大师 选项就会产生更宽泛的范畴。而事实上，要简化职能、扩大营 菲利浦·科特勒也在其《市场营销原理》中增加了“