广告管理试卷分析.docVIP

1 广告的基本理论 罗素●瑞夫斯USP理论：每一则广告必须向消费者说明一个主张，以让消费者明白购买广告产品能够获得的具体利益；所强调的主张必须是独一无二的，竞争对手做不到或提不出；?所强调的主张必须聚集于一点 大卫●奥格威BI理论：广告最重要的目标是为塑造品牌形象服务。任何广告都是对品牌的长期投资；为维护良好的品牌形象，可以牺牲企业短期的利益；塑造品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要得多 艾●莱斯和杰●屈特定位理论 其核心内容是通过特定的广告宣传，创造出广告产品或品牌独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。 2 广告市场的定义 所谓“广告市场”，就是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。 3广告市场的交换特征：交换过程呈多阶段状态，从而模糊了广告交换本质；消费者是交换过程的真正决定者；交换过程具有重复性且干扰严重。 4 广告代理制 它是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。这样的广告经营机制就是广告代理制。 5 广告代理制的基本内容①广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得