网络营销的可用因素和体验因素探析.pdfVIP

CoMM口EcRCIALECoNoMICSREVIEW 商业经济文荟 2004年第3期 网络营销 的可用因素和体验 因素探析 吕庆华 (江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330013) 摘 要：网络营销打破传统企业运用内部可控因素适应外部不可控因素的逻辑思路 ，企业与消费者、 企业与企业以及企业与宏观环境之间的关系发生了变革。网络营销的-q．-~因素和体验 因素，将成为企 业开展网络营销的首选因素。 ’ 关键词：网络营销；-q．-~因素；体验营销 ；体验因素 中图分类号：F713．36 文献标识码 ： A 文章编号：1671—6728(2004)03—00051—03 其次，从企业间的相互关系上看，企业职能虚拟 一 、 网络营销改变传统营销的逻辑思路 化 ，微观环境因素内部化。虚拟企业只执行 自己拥有 在传统营销理论中，环境是企业营销系统的外部 优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式 ， 存在 ，是不可控的，具有强制性。与环境相对应的， 交由其他专门化的组织或机构执行 ，企业奉行的是外 是各种可控市场营销因素。因此 ，营销管理的本质就 部整合职能的运作模式。供应链上的所有企业更像是 是综合运用企业可控因素，以实现与不可控因素或外 一 个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和 部环境的动态协调。然而，在互联网背景下 ，这一逻 共同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的 辑思路发生了重大变化。 供应商、营销服务机构等，在一个更为广阔的空间， 首先，从消费者与企业的关系上看 ，消费者成为 具有了相当程度的内部属性，它们与企业一起 ，共同 企业营销活动的参与主体。在传统经济条件下 ，企业 构成营销活动的主体，已经不是纯粹意义上的环境存 用抽样调查法研究消费者 ，实际上无法了解每一个消 在 。 费者的需求。大部分企业是在市场细分的前提下 ，实 再次 ，从企业与宏观环境的关系上看 ，企业可控 施 目标市场营销，开展相应的市场营销组合，难以适 因素与宏观环境因素的界限模糊化。菲利普-科特勒 应每一个消费者的欲望和利益。大部分消费者只能在 将政治权力作为营销组合因素来对待，实际上已经揭 企业已经产生出来的产品和服务中作出选择，实际上 示了这样一个事实，即企业与宏观环境的界限并不是 被排除在营销主体以外，只作为企业的营销对象而存 恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间被进一 在。而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术 步放大，这在技术领域的表现尤其明显。互联网是一 构筑了直接 的互动环境，借助互联网的高速信息通 个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常 道，消费者能够面对全球范围内所有的潜在供应商， 运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有 与之进行 “一对一”的交互式信息沟通 ，享有完全的 企业的积极贡献，如微软的视窗系列，就是企业参与 选择空间和选择机会，消费者的意愿 、利益和偏好真 规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提下， 正成了企业营销活动的中心。消费者介入企业的营销 许多企业都有参与的机会和可能。某种技术或者模式 实践，不只是单纯意义上的顾客，而成了营销活动的 一 旦被互联网所认可，成为虚拟世界共有的标准，就 参与者，与企业一起，共同构成市场营销的主体。 很难将其作可控与不可控的区分。 收稿 日期：2004—03—08 作