2015级MBA1班《战略管理》课程试卷.docVIP

2012级MBA1班《战略管理》课程试卷 试以案例1提供的中国葡萄酒产业分析为基础，运用相关理论和分析工具为长城葡萄酒公司从公司战略层面提出应对之道（2500-4000字，50分）。 阅读案例2，试运用相关理论和分析工具对上海中智公司的战略转型做出综合分析和评议（2500-4000字，50分）。 说明：1﹒可组织开放式讨论，但答题必须独立完成。 2﹒答题请同时采用稿纸版和电子版两种方式。 3﹒请务必于2012年12月31日前交卷，过时不候。 案例1：中国葡萄酒产业组织分析及企业应对之道 葡萄酒行业在全球范围内是一个广泛的产业，中国早在古代就有“葡萄美酒夜光杯、欲饮琵琶马上催”的诗句描述了葡萄美酒。但随着科技的发展，中国的葡萄酒产业发展渐渐与世界拉开了差距，而且中国的葡萄酒主要以甜型葡萄酒为主，含糖量较高，而全球葡萄酒发展趋势来看，以干型葡萄酒为主。干型葡萄酒含糖度较低，对健康更有利。中国的葡萄种植技术、酿造技术、桶储技术、瓶储技术等都远远落后于法国等主要葡萄酒国家。事实上，中国葡萄酒产业是近10年才发展起来的，随着中国沿海地区对中国外烈酒的风靡，葡萄酒市场自90年才开始蓬勃发展起来的。尤其是最近五年，葡萄酒行业以每年约30%的增长速度在整个食品饮料行业中位居前列，葡萄酒行业的毛利率普遍在50%以上，使得这个产业的内外部发展动力都非常充足，甚至已经引起了资本市场的高度关注。中国葡萄酒领导品牌张裕在A股价基本维持在100左右，是一支非常优异的股票。总体来说，中国葡萄酒产业将会面临一个良好的发展前景。 葡萄酒产业需求分析： 葡萄酒产业的需求分析主要集中在三个方面，中国经济增长带来的消费升级、居民可支配收入的增加带来的对健康的重视、与中国外其他国家的横向比较。 自1998年成功战胜金融危机以来，中国已经保持了10几年高速发展，GDP总量在全球的排名也持续攀升，到2010年已经超过日本排名第二位。这使得中国内消费升级的趋势顺理成章，消费升级空间也非常充足。与白酒和黄酒相比，葡萄酒因为其单瓶售价往往较高使许多消费者望而却步，但经济持续发展，收入的持续升高给消费者带来更大消费能力，对葡萄酒的消费已经走入千家万户。从渠道结构变化来看，以前葡萄酒消费几乎全部集中在餐饮渠道，但现在商超渠道消费占比越来越高，葡萄酒越来越成为人们生活的必要产品。 图一：中国2006-2011GDP增速变化。数据来源：国家统计局 随着中国工业化进程的发展，城乡人口流动越来越频繁，在客观上加速了中国的城镇化速度，据中国十二五规划预测，到2015年中国的城镇化率将达到51.5%。城镇化率的升高也带来城镇居民的可支配收入大幅提升。人们对健康越来越重视，葡萄酒做为一种有非常好的健康概念的酒种，将来发展前景比中国传统的白酒好光明的多。 近年来，中国葡萄酒行业保持快速发展的态势，人均消费量由1999 年的0.14 升/年提高到2010 年的0.92 升/年。但是，静态来看，中国葡萄酒的人均消费量在0.92 升，仍大大低于世界3.6 升的世界平均水平，日本7.1 升的水平。我相信，随着消费者对于葡萄酒的逐步认知和对于健康理念的逐步深入，葡萄酒的人均消费量有望持续提升。 图二：2006-2010人均可支配收入。数据来源：国家统计局 葡萄酒产业组织结构分析 行业较高的利润率吸引和大量企业进入 中国葡萄酒规模以上企业从1999 年的83 家上升至2010 年的246 家，其中在2004 年和2007/2008 年是一个竞争者大幅度增加的高峰。我认为葡萄酒酒竞争企业的涌入，导致行业毛利率和单价的提升幅度并不明显。但是，只有张裕等主要优势企业在持续的做品牌和渠道，做品牌和产品结构升级，迎合行业发展的真正规律。 图三：中国葡萄酒规模以上企业（年收入500万）数量。数据来源：国家统计局 产业集中度不高 中国葡萄酒产业毕竟刚刚经历了10多年的快速发展，以产业生命周期的观点来看还处于行业发展的成长期，成熟的行业结构并未形成，虽然葡萄酒行业已经形成了长城、张裕、王朝三足鼎立的局面，但三大品牌的市场占有率并不高，给中小企业留下了很大的发展空间。就三大品牌而言，每个品牌都有各自的优势区域，长城在广东、北方、西南等区域有明显竞争优势，张裕在山东、福建等地有竞争优势，王朝在上天津、上海等区域都竞争优势，但各自的竞争优势并不是特别大，竞争非常激烈。这给大量的中小企业提供了充足发展空间和发展机遇。 上游产业布局非常关键 葡萄酒的历来有七分原料三分酿造的说法，葡萄种植对产地和品种要求很高，中国适宜种植葡萄酒的区域主要集中在山东烟台地区、新疆宁夏地区、河北张家口地区，这三个地区是全球公认适宜种植葡萄酒的区域。而葡萄树的成长周期也需要5年左右，因此能否及早在优秀产区布局，是