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维普资讯 5W模式下的企业传播技巧 o周裕琼 [中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号2007)030081—2 【内容提要】当前，无论是大型企业还是中小型企业，都热衷于通过大众传播来促销产品、提高形象。然而，一些企业 自 发开展的传播活动因缺乏系统性而急需进行理论提升。本文以传播学经典的5W模式为框架，逐一分析企业大众传播的各 个环节，运用相关的传播理论，结合实际案例探讨企业大众传播的具体技巧。 【关键词】企业；大众传播；5W 模式；公关 (5)效果和反馈：企业所要追求的大众传播效果，从最 引 言 浅层次的知晓度，到终极层次的购买行为 ，不一而足。而传 1948年 ，传播学 的开山鼻祖拉斯维尔用一句话—— 播效果的测量与评价又往往和反馈相关。 “whosayswhatinwhichchanneltowh om withwh at effects．’’ 在明确各环节的含义基础上 ，下文将逐一探讨各个环 — — 概括了人类传播活动的全过程。 w模式提出半个世 节所应注重的传播技巧。 纪之后 ，大众传播从内容到媒介都发生了巨大的变化，但 一 、 企业大众传播 的传播者—— 团队价值与个人魅力 是，5W模式的魅力却经久不衰，成为 “百舸争流 、千帆竞发 并重 的传播科学大海上导航的灯塔”。 w模式把传播过程分为 对于大型企业来说，公关团队的重要性不言而喻。公关 五个重要环节：传播者 (who)、传播内容 (sayswhat)、媒介 是一门艺术，需要丰富的经验和精微的技巧。从上世纪中叶 (inwhichchnane1)、受众 (otwhom)和效果 (withwhatef- 以来，它逐渐发展成专门的职业，成为企业组织架构中不可 fects)。因为每个环节都有一个w，故简称为5wN式。美中 或缺的一环。 不足的是，这个模式把传播视作一个单向过程。后人在此基 对全球500强总经理调查发现，这些企业被危机困扰时 础上又加了一个 “F”，即受众对传播者的反馈 (feedback)。 间平均8周半 ，无公关计划 比有公关计划的公司长25倍；危 机后遗症波及时间平均8周 ，无公关计划比有公关计划的公 5W模式在企业大众传播中的应用 司长25倍。通过对H52005年两家食品企业——肯德基苏丹 如图一所示，使用5W模式分析企业大众传播 ，依次得 红事件@和光明过期奶事件 一 在危机公关中的表现，我 到以下五个环节 ： 们可以清晰地看到中外企业的差距。 (1)传播者 ：既包括集团专门设立的公关部门，分支机 作为国际著名品牌，肯德基有强大的公关团队，每天和 构等组织 ，也可以是企业的管理者和员工。 媒体打交道 ，经验丰富。而光明牛奶虽然是中国乳业的领头 (2)传播内容 ：包含具体和抽象两个方面。具体来说， 羊之一，却未能制定细致的公关计划，以至在面I临危机时显 是企业的产品、服务，价格、促销活动等一系列资讯。抽象来 得措手不及 ，力不从心。面对危机，企业应该如何进行有效 说 ，企业要让公众了解 自己的文化、价值和信念。 传播，化解危机。考察两家企业的作为，我们可以总结出以 I啊 (3)媒介 ：可以从两个角度来区分。其一是新媒体 (网 下几个步骤 ：首先 ，在 “风起于青萍之末”的时候就主动出 — — 络 、手机短信等)和旧媒体 (报纸、广播电视等传统媒体)之 击 ，未雨绸缪。肯德基的公关部门自曝家丑，从而掌握了事 分。其二是大众媒体与人际媒体