SWOT分析下李施德林漱口水营销对策研究《中国商贸》PKU2012年4期李嘉桂琳苗润娇.pdfVIP

I营销策略 Marketing SWOTXjJ,析下李施德林漱口水营销对策研究① 北京农学院经济管理学院李嘉桂琳苗润娇 摘要：近年来，越来越多的人开始关注个人的口腔健康问题。市面上的1：7腔护理用品花样百出，各种产品，各种品牌．令人目不暖接。漱 口水作为一款全新的口腔健康用品，得到越来越多国人的青昧。面时竞争日益严峻的漱口水市场，众多品牌营销方式花样百出，李施德 林漱口水作为一款在海外成功锖售的产品，在国内正处于成长发展阶段，如何在漱口水市场占据较大的市场份额，赢得国人的信赣，是 不容懈怠的目标。本文分析了李施德抹漱口水在国内的优势．劣势．机会．威胁，并在此鲞础上提出相应的营锖对策，使其在国内漱口水 市场稳步向前发展提出相应的参考价值。 关键词：李施德林漱口水SWOT分析营销对策 中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005--5800(2012)02(a)--102--02 当今社会，越来越多的人开始注重自己的口腔卫生，漱口水作 精油成分的杀菌漱口水。经临床实验证明：李施德林漱口水可杀灭 为一个在国外已广为使用，而在我国还处于发展推广阶段的产品， 99．9％的口腔细菌；抑制牙二菌斑效果可达61％I抑制牙龈炎效果可 中国市场巨大的潜力不可小觑。 达27％t深入渗透至矛刷难接触的地方，减少在牙缝间的细菌达 漱口水市场中，经济文化水平比较高的人较多，使用者觉得口 440／0，显著减少牙龈缝细菌-并维持12小时之抗菌功效。 腔清洁和口气清新会影响个人情绪、个人自信心，有助于保持个人 1．1．3忠诚度优势 良好的形象。因此，我国的漱口水主要的使用人群大概分为四类： 在使用李施德林漱口水的人群中，对李施德林漱口水的整体 第一，海归。在国外，漱rJ水就像中国的牙膏一样的普遍使用，对干 感觉没有出现低评，好评高达76．9％，中评23．1％，并且87．5％的人非 中国的众多海归来说，漱口水是必不可少的日常口腔护理产品。第 常愿意或是愿意推荐给其他人。所以说，李施德林漱口水有一批忠 二，高级白领人士。对千高级白领人士来说，清新的口气，健康的口 诚度较高的消费者。 腔卫生是必须的，而漱口水的杀菌效果明显，口气清新效果甚好， 1．2劣势(weaknesses)分析 所以，该产品在白领阶层也是必须的日常护理产品。第三，吸烟的 1．2．1知名度劣势 男士。对于众多吸烟的男士来说，漱口水是很好的清新口气产品，在 消费者对李施德林漱口水的知晓程度不高，没听说过的消费 出席各种社交场合，一口清新的口气有助于保持个人的良好形象， 者高达31．5％，听说过的消费者占总人数的31．5％，不太了解的消费 同时也为各类社交增加信心。第四，口腔疾病患者。患有矛周炎、矛 者占27．5％，了解李施德林漱【]水的消费者仅占9．8％，由此可知，李 龈炎、牙龈出血等口腔疾病的人，多半是听从医嘱才开始使用漱口 施德林漱口水在人群中的知名度偏低。 水，而漱口水杀菌效果很好，使用后对于口腔疾病有明显的缓解效 1．2．2广告宣传劣势 果，故口腔疾病患者也是漱U水使用者中忠诚度较高的人。 没看过李施德林漱口水广告人群的比例高达82．40／0，看过广告 李施德林漱口水是目前市场中唯一含精油成分的杀菌漱口 的比例仅17．6％，最常看到的广告形式中．电视广告占72．7％，其他的 水，同时作为强生公司口腔护理保健品牌．已经成为在美国使用最 广告形式仅占27．3％。由此可知，李施德林漱口水广告宣传力度不够。 广泛、研究最深入的非处方(OTC)漱口水，并成功地打入了国际市1．3机会(opportunities)分析 场，全球有数十亿的消费者正在使用李施德林漱口水。而面对中国 1．3．1行业发展潜力巨大 这个潜力巨大的市场，漱121水消费速度尚显缓慢。 目前还没有形成一个强势品牌是漱口水在中国市场值得开发 的机会表现，强生旗