市场目标定位和选择.ppt

許素華/93/行銷管理 * 定位策略的選擇 公司可依各種方式為其產品做定位，如某些特定的產品屬性、使用時機、某識別或某些使用者類別。此外，公司可採與競爭者對抗或避免競爭的方式來定位。 定位的工作主要包括三個步驟：找出一組競爭優勢形成定位。選定正確的競爭優勢，以及選定整體的定位策略。公司必須在市場上有效地溝通與傳達所選定的定位。 許素華/93/行銷管理 * 找出可行的競爭優勢 公司可將自己定為成能提供卓越的價值，及競爭優勢(competitive advantage)的來源。真正的定位始於公司實際將其行銷方式差異化，才能使消費者獲得比競爭者更多的產品價值。 為找出差異化的重點，行銷人員必須思考消費者對公司產品或服務的整個經驗歷程。公司或市場可依產品、服務、通路、人員或形象加以差異化。 許素華/93/行銷管理 * 選擇正確的競爭優勢 一般而言，公司須避免三種主要的錯誤定位： 第一是定位不足─指公司沒有真正的定位。有些公司發現消費者對其印象模糊或不覺得有何特殊之處。 第二是過分定位─就是將公司的定位窄化。 第三市定位混淆─導致消費者對公司產生混淆不清的現象。 許素華/93/行銷管理 * 選擇與競爭者的差異方式 ★重要性：可帶來高價值的利益給目標顧客。 ★獨特性：競爭者並沒有此不同點，或公司可以用更 獨特的方法來提供給消費者。 ★優越性：以更優越的方式提供消費者類似的利益。 ★傳達性：這個不同點購買者容易傳達且看到。 ★獨佔性：競爭者無法輕易模倣該不同點。 ★可負擔性：購買者買得起具有這項不同點的產品。 ★獲利性：公司導入此不同點必須有利可圖。 許素華/93/行銷管理 * 選擇一個整體的定位策略 完整的品牌定位稱為價值主張─品牌據以定位的全套利益組合。一般而言，公司可自五種獲勝的價值主張中選擇一項為其產品作定位：高利益高價格、高利益一般價格、一般利益低價格、低利益更低的價格，或高利益低價格。公司必須將所選擇的定位有效地在市場上加以溝通與傳達。 許素華/93/行銷管理 * 低利益 低價格 高利益 一般價格 高利益 低價格 高利益 高價格 一般利益 低價格 圖8-3 可行的價值主張 價格 高 一般水平 低 高 一 般 水 平 低 利 益 資料來源： Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.299。 許素華/93/行銷管理 * 在溝通公司與品牌定位時，應該彙總成一份定位說明書。這類說明書可依循以下的格式：針對(目標區隔與需要)，我們的(品牌)是(概念)，這些是(差異點)。 一旦選好定位，公司必須採取有利的步驟將傳達與溝通以滿足定位的顧客。所有公司行銷組合的努力必須能支持定位策略。 許素華/93/行銷管理 * 市場區隔、選擇目標市場與定位 市場區隔 目標行銷 競爭優勢的定位 Dr Edgar Edgar.ding@yahoo.co.uk 許素華/93/行銷管理 * 目標行銷的三個主要步驟： 第一為市場區隔(market segmentation)─將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產品與行銷組合。公司要確認區隔市場的各種方式，並分析各區隔後的市場。 第二為市場選擇(market targeting)─評估每個市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入。 第三為市場定位(market positioning)─決定產品的競爭性定位，並擬定一個詳細而具體的行銷組合方案。 許素華/93/行銷管理 * 市場區隔 1.確認市場區隔的基礎 2.剖析市場區隔 選擇目標市場 3.衡量各市場區隔的吸引力 2.選定目標市場 市場定位 5.針對各目標市場發展定位 6.針對各目標市場擬定行銷組合 圖8-1 市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟 資料來源： Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.271。 許素華/93/行銷管理 * 市場區隔 市場區隔的四個重要課題： 區隔消費者市場、 區隔企業市場、 區隔國際市場、 有效的區隔化條件。 許素華/93/行銷管理 * 消費者市場的區隔 市場區隔的方法並非唯一。我們可採用不同的變數，使用許多不同方法來區隔市場，以求真正深入瞭解市場的結構。此處，我們將逐一討論用來區隔消費者市場的地理、人口統計、心理統計、及行為變數。 許素華/93/行銷管理 * 地理變數 世界區域或國家 北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中