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经营与管理 碎片化语境下的消费者信息选择路径构建 陈源珊 (重庆工商大学文学与新闻学院，重庆400067) 摘要：在日益碎片化的新媒体时代，传播环境有了根本转变。消费者信息选择路径不再只借助传统媒介，新媒体对消 费者信息选择的影响日趋强大。本文从比较传统环境与新媒体环境的差异入手，探讨如何在碎片化语境下构建消费 者信息选择路径。 关键词：碎片化语境；消费者；信息选择路径 一、何为碎片化 本呈逐年下降趋势。另据慧聪媒体研究中心监测显示，我国 报业广告的月增长率在2005年3月开始同比增速呈下滑趋 碎片化英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成 零片或零块。其基本含义，就是人们在经济、政治、文化、生 势。与此同时。随着私家车拥有量的增加和杂志专业化程度 活等各领域的行为和社会态度，不再是按照传统的阶级模式 的深入，广播、杂志媒体逐渐脱颖而出。 分野，而是根据具体的焦点问题产生不同的分野oD] 2．新媒体增长迅猛 上世纪八十年代，“碎片化”常出现于“后现代主义”研究 尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出，“信息技术的发展 文献中，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影 将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们 像：时间碎化为一系列永恒的当下片段。[2¨后现代”是与现 的生存方式”oIs] 代的断裂和折裂，更多强调的是对现代的否定，是一种认知 数字化引发的碎片化时代，极大改写现有传媒市场的版 的扬弃，它肢解或消解了“现代”的一些确凿无疑的特征oE33 图和游戏规则。传媒生产的专业门槛越来越低，传输成本非 后现代主义是对传统的否定和割裂，碎片化是其重要特征 常低廉，需求不限，引发媒介大融合。[61 之一。 网络媒体使用者逐年上升。截至2008年底，我国互联 至九十年代，：碎片化”之说延展到社会学、营销学等。 网普及率以22．6％的比例首次超过21．9％的全球平均水 社会学领域的碎片化，主要表现为社会阶层分化的同时，各 平。同时，我国网民数达到2．98亿，宽带网民数达到2．7 个分化阶层内部分化成各个社会地位和利益不同的群体。 亿，国家CN域名数达到1357．2万，三项指标继续稳居世界 有研究表明，当一个社会的人均收入在1000—3000美元时，排名第一。[73 这个社会便处在由传统向现代社会转型的过渡期，此时，传 3．媒介自身淡化 统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家 新媒体的发展，融合了过去所有传播形式的特点。[3¨网 园到信用体系，从话语方式到消费模式一一瓦解。[43即，消 络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根 费、媒介、生活方式朝着碎片化发生变化。从消费者角度看， 本特性是反媒介，即媒介自身的淡化”。网络虽然是一种媒 这是追求个性的必然发展方向。近年来，碎片化已经成为消 介，但这种那个媒介把自身虚拟化，对人类日常生活中的各 费行为学、传播学界的热门概念。 种传播活动进行了虚拟还原。[B3自我传播、人际传播、组织传 二、碎片化语境下的传媒市场 播、大众媒体传播都能在新媒体平台上找到位置，即从传播 1．传统媒体格局改变 形态上，新媒体能把传统大众媒体的各种类型囊括，原本清 在中国，传统媒体某一类或某一个媒体一统天下的局面 晰的媒体界限日益模糊，“泛媒体化”、“多媒体化”等成为媒 一去不复返。随着电视频道的日益增多，报纸版面的无限扩 介自身淡化的鲜明特征。 展，以及专业杂志层出不穷，