从产品型到情感型的服装品牌进化论.pdfVIP

应用技术 灌 Startingf}0mtherelationshipbetweenpr0duct—typeapparelbrandsandemotiona1一typeapparelbrands，thearticlediscusses thefundamentandnecessarycondjtiOnofe|n()tiOna1一typeapparelbrandscOnstrucIj0n．FurthermOre，theartic1eanalyzes therelatiOnshipbetweenpsych0lOgicalneeds()fcOnsumerandtheconstructiOn0femOtiOnal—typeapparelbrands． 从产品型到情感型的服装品牌进化论 臻露簪譬 i鍪譬i墼 怒簦誊； 鏊≥≯叠。 黪 ll熊 镕嚣 黪{黪 { 器 文 ，杨 威 自20世纪80年代末期开始，我国服装行业品牌意识从 心价值。如果以服装品牌的这3个内涵构造层次划分，服装 无到有、从弱到强，服装企业要与有着深厚产业基础和市场 品牌的层次与其内涵的关系可以图l来表示。 优势的外域品牌相抗衡，要在群雄逐鹿的国内竞争中脱颖 而出，内忧外困之间，品牌化的发展路线成为公认的服装企 业生存之道。目前，我国服装企业注册的服装品牌在数量上 已经形成了一定的规模，无论是服装企业还是消费者的品 牌意识和对品牌的认识都在逐步增强。但是，必须清醒地认 识到，我国服装品牌建设还处于初级阶段，品牌中所蕴含的 价值还远远未被认识到或挖掘出来，比如我国的服装品牌 主要还停留在产品型的层次，而只有上升到情感型的层次才 能充分发掘出品牌中的价值，也是成为国际名牌的重要前 图1服装品牌的层次与其内涵的关系 提条件之一。 从图1中可以看出，产品型服装品牌与情感型服装品 牌的差异就在于意识价值的存在与否。产品型服装品牌的 { 价值只包括产品本身的物质价值和对于产品品牌的标识价 从某个角度上讲，产品型服装品牌和情感型服装品牌 值，而情感型服装品牌的价值中除了包括上述两个价值以 外，还包括意识的价值，这部分价值依附于产品而存在，但 同设计师品牌、零售商品牌一样，都可以被认为是对干服装 品牌类型的划分方式。与其它服装品牌分类方式不同的是， 是又具有明显的独立J陛，通常还称其为附加值。 对于产品型服装品牌和情感型服装品牌的划分是以服装品 如今，追求品牌价值的最大化已经成为所有企业的共 牌内涵的构成为依据的。 识，尤其对于不甘心于以廉价劳动力和物质资源来换取微 服装品牌的内涵构造可以划分为3个层次，即内核层、 薄利益的服装企业来说。然而，单纯地从产品本身上挖掘 中间层和外围层。所谓内核层主要指产品本身的特点和价 价值的空间毕竟是有限的，品牌更为广阔的价值空间来源 值，如产品的质量、性能、尺寸和价格等；中问层主要是产品 于无形的意识价值，只有将产品型品牌上升到情感型品牌 被赋予的品牌名称、语言、记号、图形等象征，是对产品的品 的层次，我国的服装企业才能摆脱掉 “世界工厂”的称号， 牌识别记号；外围层是指消费者对品牌印象、感情、评价等 才能促生出真正的国际品牌。 意识的整体，虽然表现为无形的意识价值，却是品牌的核 消费者与服装品牌的关系是建立在对产品的购买上 作者简介：杨 威，1969年生，女．副教授，宁波，3152l1。 的，如果没有产品，