第三方信息对网络购物决策的影响分析_以淘宝网为例.pdfVIP

市场篇 魏占宏 张阳东 第三方信息对网络购物决策的影响分析 ———以淘宝网为例 内容提要：网络交易本质是一个信息对接、信息选择的过程。交易信息 向互动性三个特征。 化情境下，来自第三方信息支持不仅弥补了买卖双方信息不对性，而且提高 1.高效低成本。网络的信息聚会性和数据 了买家的交易市场地位，具有高效低成本、实时快速更新、双向互动性三个 化极大的降低了第三方信息收集发布成本，淘 特征。第三方信息成为影响消费者购买决策的重要参考信息。本文通过问卷 宝平台本身就是一个巨大市场信息数据库。 调查，进行多元回归模型分析，检验了第三方信息对购买决策的影响程度。 2008 年淘宝有9000 万注册用户200 万卖家， 关键词: 网络购物 C2C 信息不对称 多元回归分析 通过计算机对大规模交易信息的分析不但成 本低而且效率高。用户只需通过淘宝提供的价 一、我国网络购物现状 格排序、信用认证、关键词搜索就可以瞬时获得这种第三方 我国网络购物相对欧美起步较晚，但发展速度非常快。 信息，从而使价格信息和市场信息透明化。 目前我国网络零售市场上存在京东、卓越、当当为代表的 2.实时快速更新。淘宝自身平台上数据库所提供的价格 B2C 和以淘宝、拍拍为代表C2C 两种模式。B2C 网站交易更 市场信息，具有实时市场价格指数功能，我们称之为“淘宝指 类似于传统中商家与个人之间的交易。货品来源，货品质量， 数”，甚至传统交易开始以淘宝上价格指数为参考价格。淘宝 售后服务也更可靠。而C2C 具有鲜明的“草根性”中国本土 既是一个交易平台也是一个商业数据库，信息的收集分析处 特征：平民大众参与、低价低成本自由交易模式。C2C 模式符 理可以即时完成。网络的第三方信息实时快速弥补了传统交 合消费费个性化回归的趋势，特别是淘宝模式可以充分吸纳 易中的时间序列不对称性。 大众参从而丰富了消费者的选择和个性化需求。 3. 双向互动性。主要指其他买家的购后体验通过淘宝 网络购物一直受制于信息真实有效性和支付安全性问 平台事后评价机制反映在网络上，从而实现了信息双向流 题，即网络信息不对称性。例如，在C2C （个人间的电子商务） 动。通过这种信息双向流动提高了买家的市场地位，因为 交易中买家几乎处于信息被动接受的地位，很难核实信息有 买家的反馈信息对卖家产生一个信用评价效应；对其他 效性。淘宝的第三方支付宝担保和根据交易记录信誉认证制 买家产生一个决策参考价值。第三方信息对消费者购买行 度，很大程度上缓解了这种不对称性。淘宝模式形成了淘宝、 为的影响是决定未来网络购物发展模式重要因素，对于第 买家和卖家四方交互性：相比传统的交易买方和卖方的互 三方信息如何影响购买行为，我们将通过问卷调查进行回 动，淘宝平台加入了信息搜索、信用认证和支付担保等第三 归分析。 方服务。这种第三方信息不仅降低了买卖双方信息对接难 度，同时弥补了买卖双方的信息不对称。通过信息收集、搜索 三、第三方信息影响购买决策的回归分析 排序和信用认证，淘宝能够提供给买家相对丰富的市场信息 淘宝搜索提供的价格排序、信用认证极大增加了交易透 和卖家信息，从而增加了交易透明度。 明度。这种第三方信息打破了传统的交易“潜规则”。第三方 第三方信息存在价值源于交易中的信息不对称。所谓信 信息成为影响消费者决策的关键信息，在网络交易过程中对 息不对称指在市场交易中，各交易参与方对有关信息的了解是 消费者决策起重