个人享乐价值、奢侈品感知价值与购买意愿之间的关系.pdfVIP

ChinaM anagementStudies volume9 (1) 奢侈品市场在全球范同内一直持续不断地增长，这种增长已经不仅局限 在 “西方”，而是开始迅速蔓延到 “东方”，而且 “东方”市场已经成为跨 国奢侈品企业关_丰『的焦点 (BianandForsythe，20l2)。特别是在像中国这样 的新兴市场中，奢侈品消费的快速增长更成为同际奢侈品市场保持稳定增长 的主要动力。但是，在这种快速增长的背后，中围消费者却展现出与世界发 达国家消费者不一样的特质 (张吴和梦月影，20l4)。因此，对于中国奢侈 品消费者的研究成为了国内外营销学者关沣的焦点。 大多数针对 “新兴”国家 (中国、印度等围)的研究把沣意力放在了身 份消费(statusconsumption)上(Haneta1．，2010；KapfererandBastien，2009)， 认为消费者对社会身份的追求改变了大多数消费者的购买行为，即不管其收 入水平还是社会阶层如何，他们都愿意购买象征身份的产品，即使购买所需 支出超过自身经济承受能力也在所不惜。纵观这些研究不难发现存在着 方 面的局限性。首先，前人的研究结论确实反映了消费者购买奢侈品时受社会 价值 (socialvalue)的影响，却也忽略了他们 自身所拥有的个体价值 (individual value)的作用。维德曼等人 (Wiedmanneta1．，2007)的研究已经明确指出， 个体价值同样显著影响消费者对于奢侈品价值的预期，并左右着消费者的购 买意愿。郭 君和苏勇 (2007)也发现虽然中国男性在购买奢侈品时更易受 到社会价值的影响，但是女性消费者更易受到个体价值的影响。可见，在研 究消费者奢侈品价值感知时个体价值的作用不应该被忽略。其次，在个体价 值当中，相比实用性价值，享乐价值对于消费者购买奢侈品的作用更为显著 (Joneseta1．，2006)。但是在享乐价值中包含哪些维度，这些维度如何影响 奢侈品感知价值仍需要进一步的研究。最后，虽然感知价值与购买意愿之间 的关系已经被充分研究，但是没有研究讨论作为个体体会到的感知价值与消 费者购买意愿之间的关系是否会受到社会价值的影响，而且研究者在研究社 会价值对于奢侈品消费影响的时候 ，往往将关j_丰点聚焦于社会地位 、身份意 识上，却忽略了人际问作用 (interpersonaleffects)。所谓 “物以类聚、人以 群分”恰恰表明人们在社会的交往中往往愿意购买和使用 自己认为重要的人 或群体使用的产品或品牌，从而增强 自己的形象或确定自己在群体当中的识 ChinaManagementStudies volume9 (1) 某种产品、某个品牌 (Shetheta1．，1991)的消费行为。早期对于奢侈品感知 价值的研究主要集中于讨论炫耀 (Mason，1981；0’CassandMcEwen，2004)、 社会地位 (Haneta1．，2010)等社会导向价值，认为消费者购买奢侈品是为了 获得社会声望和荣誉 ，通过强调 自己的社会地位达到社会群体的认同。而随 着研究的深入和消费者消费心态的日渐成熟，个人导向的感知价值在奢侈品 购买中的作用也 日渐突出，甚至对于某些消费者而言，个人倾向比社会倾向 更为明显 (WongandAhuvia。1998；Wiedmanneta1．，2009)。因此，针对奢 侈品感知价值的研究重心逐渐从社会导向感知价值转向个人导向感知价值。 (二 )享乐价值及其影响 个人导向的感知价值一般分为两个维度：实用价值和享乐价值 (Babinet aJ．，1994)。而对于奢侈品消费者而言，享乐价值的作用更为明显。消费者在 购买奢侈品时往往基于个人品味及情感 ，借助奢侈品来强化和巩同自我概念。 从前人的研究中，也不难看出享乐价值在研究消费者购买奢侈品时的重要性。 例如，杜布瓦等 (Duboiseta1．，2005)就提出享乐价值是奢侈品个人消费价 值两个组成成份的其中之一 (另一个价值是追求精致 )。维涅龙和约翰森 (VigneronandJohnson，1999)则在此基础上提出享乐价值作为情感因素影 响消费者的感受和思维，并且消费者会因为情感上的满足而忽略价格的作用。 之后，维涅龙和约翰森 (VigneronandJohnson，2004)又提出享乐价值和 自 我延伸是个人对于奢侈品的感知价值中最重要的两个维度。维德曼等 (Wiedmanneta1．，2009)更是强调享乐价值对于奢侈品整体感知价值的显著 作用，并通过市场细分方法专门将一类消费者定义成为 “性格内向的享乐主