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品牌广告与品牌承诺 ■张敏 广告是传达购买建议的策略和 不住脚，在实践中也会走向失败甚至 当然，新的科技手段的出现，会 艺术。嵘略追求目的经济，即投入产 破产。品牌的这种本质规定性，我们 为消费者的努力提供强有力的支持。 出之比要求实现最大化。这就意味着 把它称作品牌承诺。在我们看来，品 比如网络的普及和商业网站的涌现。 广告在给定的费用区间内，必须千方 牌承诺是品牌理念的形成基础和提 但是，由于社会分工所造成的专业化 百计地借助最引人注目的媒体，采用 炼依据，构成了品牌建设的框架式支 制约，消费者要想消除对自己所需的 最引人注目的创意，通过最引人注目 ．撑。从事品牌广告，有必要认识和理 一切商品的疑虑，他所必须付出的成 的时机，表现最引人注目的提案，进 解品牌承诺。 本事实上远远超过了消费者的承受 而使购买建议尽最大可能转化为购 从根本上说，品牌承诺是克服信 能力。即使未来社会，也看不到消费 买行动。 息不对称障碍，使商品交换得以顺利 者摆脱上述局限的可能。所以沿着这 广告的经济性原则，导致广告活 实现的主要途径。这是因为信息不对 条思路，信息不对称可以说注定了永 动形成了以品牌为中心的时代潮流， 称障碍，事实上构成了市场经济无法 远无法消除。 以便广告商品能够进入市场营销的最 健康发育的根本原因。所谓信息不对 第二个思路，即间接克服信息不 高境界，喂极参与全球化竞争。按照 称，通俗地讲，就是面对同一商品，生 对称的途径，由于品牌实践在现代商 科特勒的定义，品牌是商品的识别符 产方掌握的有关信息，远远超过了消 业活动中已经获得了广泛的成功，目 号，用于同其他竞争者的产品或服务 费方，致使消费方心生疑虑，造成交 前已经得到了普遍认同。这是因为 相区别。@品牌进入市场营销，会在文 易活动的延迟甚至中止。市场经济中 “品牌给消费者提供了在购买前不易 化心理和市场价值两方面不断积累， 信息不对称现象的普遍存在，直接妨 判断的产品质量的信息。”‘蟆深层理 形成以无形资产为形式的品牌价值， 碍了交易活动的实现，显著增加了交 由在于，品牌进入市场，必须以某种 进而有助于品牌的传播和相关商品的 易成本，进而成为妨碍市场经济健康 方式做出品牌承诺，并且通过品牌抵 交易。广告活动以品牌为中心，意味着 发育的主要障碍素。这已经并正在引 押，为践守承诺做出担保。正是品牌 广告活动在品牌战略的指导下有序展 起社会各界的广泛关注。 承诺与抵押担保，帮助生产商获得了 开，以保证广告与其他营销活动有条 为了实现正常的商品交换，无论 消费者的信任，使消费者克服了对不 不紊的运作，进而形成明确统一的目 消费方，还是生产方，都在致力于克 等价交换的疑虑，最终促成了市场交 标和有机呼应的格局，实现局部和整 服信息不对称的困扰，进而满足自身 易的实现，满足了供需双方的利益追 体‘、当前和长远利益的最大化。 的需要。然而要想避免或至少减轻信 求。由此看来，品牌促进商品交换的 ．根据广告目的是发布品牌商品， 息不对称对交易活动所产生的消极 基本机制，在于品牌承诺及其伴随的 或是传播品牌形象的不同，以品牌为 影响，通常只有两个办法可供选择： 品牌抵押，有助于建立生产商与消费 中心的广告可以分为品牌商品广告和 或是消费者尽可能多地掌握商品信 者之间的信任关系，克服信息不对称 品牌形象广告两大类型。前者的意义 息，直接克服不对称；或是生产商通 所造成的疑虑，进而促使消费者完成 在于推销商品，后者的意义在于推广 过品牌承诺获取消费者的信任