成员制营销模式下客户忠诚驱动机制的研究.pdfVIP

成员制营销模式下客户忠诚驱动机制研究 邹 鹏 于渤 哈尔滨工业大学 经济管理学院 黑龙江 哈尔滨 15000 1 摘要 服务业的 “成员制”营销模式是指消费者先要获得 “购买和使用某公司服务的资格”，然后才能购买和使用该公司 提供的服务，客户与公司建立关系和购买是分离的。目前鲜有这一模式下客户关系管理的研究。本研究针对一个消费 者同时拥有多个竞争公司的成员身份的现象，探索“成员制”营销模式中客户忠诚的驱动机制。通过对中国 12000 名 信用卡客户的调查，得到了不同于传统客户忠诚理论的发现，1)首次发现客户与其他竞争者发展关系并不都会降低忠 诚度，在对某品牌有首选使用的承诺时，客户的市场知识和与竞争者的关系体验促进其对首选品牌的口碑推荐意愿， 不会降低首选品牌的钱包份额。2)不是满意度而是客户预期消费约束显著影响客户的多成员关系行为。 关键词：客户忠诚，成员制营销 多成员关系， 预期消费约束 中图分类号：F713.5; 一个公司。这给营销实践和学术界提出了新的课 1 引言 题。对于产业界，不仅要吸引目标消费者成为自 当今几乎每一个消费者都有各种不同消费功 己的成员客户，还要鼓励那些多成员身份的客户 能的卡，如信用卡、连锁店积分卡、航空公司的 在购买时选择自己。形象的比喻是，既要让消费 里程卡、健身俱乐部会员卡…，甚至用于同一消 者愿意把本公司的卡放到钱包里(成为会员) ，又 费目的卡都会有若干张，如visa 和Master 信用卡、 要让他们在消费时把本公司的会员卡从钱包里拿 中国国际航空、东方航空和南方航空的里程卡， 出来(购买本公司的服务) ，用得越多越好。 每一张卡都联系着一次次购买，代表着一种身份 客户关系管理研究也面临新的问题。1) 既然 或资格、更意味着与一个个公司的关系。 客户要为建立和保持成员关系付出代价，那么他 上述 “成员制”的营销模式中, 消费者先要 为什么还愿意同时成为多家提供同类服务的竞争 获得“购买和使用某公司服务的资格”，然后才能 者的成员，尽管这些公司提供的服务总量已经超 购买和使用该公司提供的全部或部分服务，如信 过了他的需求，甚至客户很少购买其中某些公司 用卡行业，消费者首先要申请领取某机构发行的 的产品(服务的易逝性也排除了客户储存目的) ？2) 信用卡，然后才能用这张卡消费；航空公司的“常 现有客户忠诚的定义是：长期购买偏好的产品和 旅客计划”，乘客只有成为常旅客才能享受里程赠 服务的强烈意愿以及因此产生的重复购买行为,而 送、价格折扣等服务；还有一些连锁店、运动、 且不会因(市场) 态势的变化和(竞争者)营销努力 娱乐和美容服务机构为其会员提供优惠的价格、 的吸引而产生转移[1] 。有研究认为客户了解越多 积分兑换和特别服务等。消费者可以通过付费或 的竞争者信息，或者对竞争者表现出越大的兴趣， 者免费成为 “成员”，拥有 “成员资格”的客户仍 就越容易被竞争者吸引，越有可能从本公司流失 然要为使用服务付费。免费成为成员的顾客，也 (Capraro et al. 2003)[2] 。Oliver (1999) 甚至认为“忠 要付出其他形式的成本，如申请成为成员付出的 诚度最高的状态应该是客户与本企业建立封闭的 精力和时间, 个人信息被泄露的风险等，也可以 关系，不和其他竞争者发生联系。[1] ”从上述定 视为客户付出了代价。这种消费者“获得服务购 义可以看出传统的客户忠诚理论强调“专一性”， 买和使用权的资格”与 “购