考虑用户认知的电子商务网站导航设计研究.pdfVIP

第20卷第 1期 工 业 工 程 与 管 理 Vo1．2ONo．1 2015年 2月 IndustrialEngineeringandManagement Feb．2015 文章编号：1007—5429(2015)01—0159—00 考虑用户认知的电子商务网站导航设计研究 操雅琴 ，郭 伏 ，刘玮琳 (1．东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳110169； 2．辽宁工程技术大学 营销管理学院，辽宁葫芦岛125105) 摘要：通过实验方法研究了电子商务网站导航设计对用户认知以及绩效的影响。在文献研究 以及对现有电子商务网站调查的基础上，由焦点小组讨论获取了三个关键的导航设计要素(深度、 宽度和位置)以及每个设计要素的两个水平。采用正交设计的方法设计了四个网站原型，利用眼动 追踪的方法测量了用户在上述网站原型上完成任务时的认知和绩效。在此基础上，采用多元方差 分析方法分析 了导航的不同设计要素对用户认知及绩效的影响。结果表明：导航深度对认知和绩 效有显著影响，一层的导航需要较少的认知努力和更好的绩效；导航宽度对绩效有显著影响，七个 项 目的导航导致更高的绩效；导航的位置对于用户的认知和绩效都没有显著影响。 关键词：电子商务网站；导航设计；认知；绩效；眼动追踪 中图分类号：TB472 文献标识码 ：A ResearchofE—commerceW ebsitesNavigationDesign ConsideringUsers’ CAO Ya-qin 。GUO Fu ，LIU Wei—lin (1．SchoolofBusinessAdministration，NortheasternUniversity，Shenyang110169，China； 2．SchoolofMarketingManagement，LiaoningTechnicalUniversity，Huludao125105，China) Abstract：Experimentalresearchmethodisusedtostudytheimpactofe-commercewebsites navigationdesignonusers’cognitionandperformance．Focusgroup isusedtoobtain threekey designfactors(depth，width and location ofnavigation)and two levelsofeach based on the literatureresearchandinvestigationoftheexistinge-commercewebsitesofChina．Fourwebsite prototypesarecreatedaccordingtoTaguchi’SL4(2。)orthogonalarray．Eyetrackingisusedto measureusers’cognition and performance．The effectsofvarious design factors on users’ cognitionandperformanceareanalyzedusingthemultivariateanalysisofvariance(MANOVA)． Resultsindicatethatthedepth ofnavigation hasasignificanteffecton thecognition and the performance．Navigationwithonelevelobtainslesscognitionandbetterperformance．Thewidth ofnavigationhasasignificanteffecton