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读者研究在数字出版中的应用 刘俊敏 北京印刷学院 出版传播与管理学院，北京102600 摘要：随着时代的发展和科技的进步，数字出版越来越多的走进人民的生活。国家新闻出 版总署将数字出版作为我国出版业重要发展方向，业界和学界关于数字出版产业化发展方向 和数字出版技术、发展趋势等方面都进行了较为详尽的研究，但在数字出版读者研究角度还 存在一定的空缺。从读者研究角度进行数字出版研究，能够从数字出版产品满足与价值实现 角度逆向对数字出版发展过程提供一些有益的参考意见，从而确保能够生产出读者欢迎的数 字出版物，做大、做强我国的数字出版产业. 关键词：数字出版；读者；读者研究 在苏联，有人J=fj“读者学”这一学科概念表述对所有与出版物的产生、传播、宣传和作 用等有关的读者与阅读问题的研究。读者研究是读者学中的核心环节。但读者学长期以来的 研究在图-}5馆学中更为重视。在图15馆学中，读者研究对读者特点和他们在文献利用过程中 所反映出来的阅读心理、阅读需求、阅读行为等规律的研究。读者研究是图jf5馆的重要业务 工作，目的是提高图jf5馆的服务质量和效率，对不同读者进行有针对性的服务，制订或调接 图书馆事业的发展目标。 在我国所进行的读者研究，在上述图书馆学内容之外，包含读者对出版物的选择、购买 等一系列市场行为。这样的含义包括了与出版物发生关系的所有的人的行为范围(出版物的 生产等环节除外)，更类似于传播学中对传播过程中的信息的接受者所进行的系统研究。在 大出版、大传播的视角看来，读者研究无疑是为媒体寻找目标受众提供了最佳途径。 如目前在媒体中广泛进行的读者调夯活动，种种繁复设计的表格对被调查者从性别、年 龄、工作性质、收入等任何可与商业行为发生联系的方面都进行统计，并且也得到了一定的 成果，如下文期刊《青年文摘》的读者分析所示： 《青年文摘》……创刊于1981年1月，是目前中国发行量最的青年杂志．自2000年起 改为半月刊，上半月刊(红版)封面为红底白色刊名，期发行100-110万册，提前一个月的 15日出版：下半月(绿版)封面为白底绿色刊名，期发行90-100万册，当月的1日出版． 主要内容：紧扣时代脉旖，关注当代青年生存和发展两大主题，弘扬先进文化，重视思 想内涵，服务青年健康成长． 风格特色：内容观点健康，思想厚重，表达方式新颖，青春色彩浓郁． 读者年龄比例：17-25岁72％：16岁以下占15％：25岁以上占13％． 读者性别比例：女性占57．7％：男性占42．3％． 读者受教育程度：高等占45％：中等占44％：初等占11％． 读者状况：本刊在社会及读者中具有优秀的品牌形象，刊出的每篇文章都会经过了认真 的精编细选，具有很高的阅读、欣赏和收葳价值．2004年由人民大学新闻学院在全国对本 刊所做出的专项调查数据显示，平均每本传阅率为7人． 在上述的调查结果中，相较于普通大众媒体对自身读者定位不清、认识模糊相比已经 有很大的进步，但期刊大众传播中受众指向性最为明确的媒体，青年文摘》百万发行量相 比于中国青年的总数，仍然显得影响不够，同样，《读者》近千万的发行量同比我国超过13 亿的人口数量也是如此。 纸质期刊属于传统出版，作为较为成果文摘类期刊，庞大的发行量于理论上的受众群 之间的落差悬殊，而在数字出版中，对数字出版物的出版数繁、传播范同等统计通常缺失(盗 版等现象也为数字出版物统计造成影响)，但总体而言，通常数字出版物的发行量还是无法 和传统出版物进行类比的，数字出版的盈利道路更多的是在探索中，这无疑为数字出版的可 持续发展带来了阴影。 在这样的背景下，一方面需要职能会监管部门加大监管力度，杜绝不当行为，另一方 面，数字出版本身，也虑该寻求给适合读者接受的内容及内容的表现方式，更紧密的满足读 者需求，生产出适应读者和市场的数字出版物。这样，在数字出版发展的过程中，读者研究 的重要性便得以凸显。 三、数字出版发展中读者研究必须涵盖的方面 从媒介角度进行读者研究，首先要对读者进行整体划分，从卒十会人众中分离出来进行购 买和阅读行为的读者群，进行对该读者群基本的收入、社会地位等群体行为界定，确定所提 供出版物对读者群的经济契合度：其次要对具体的读者群进行个体意义上的分析，从个体意 义上的读者汇集组合成该读者群的阅读趣味等，从内容上对读者进行满足。