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App移动营销影响消费者态度及意向的实证研究 ●林 琳 孙淑英 北京理工大学管理与经济学院 摘 要：通过移动终端营销以吸引消费者关注和购买成为市场竞争的新焦点，但 目前缺乏针对移动营销影响消费者态度和意向 的机制的研究。以App移动营销为例构建了消费者对移动营销的感知、消费者态度以及消费者意向的关系模型，并基于493份问卷 调查数据采用结构方程分析方法对模型进行了检验，研究结果证实，为消费者使用App提供低风险以及便捷、娱乐、可靠和信息方面 的超级体验会显著提升其通过App进行消费的态度，进而增进其通过App消费的意向。 关键词：ApP；移动营销；消费者态度 ；消费者意向 高速发展的移动互联网催生了影音游戏、生活助手、社交通讯、 度并为消费者提高价值，对 目标群体传递游戏和奖励是吸引和留住 资讯导航等各类应用系统(App)，引发了生活与消费方式的深刻变 顾客的有效方式，这些特性可以增进消费者参与度并让他们更加熟 革，颠覆了许多行业的竞争规则，借助移动终端营销 以吸引消费者 悉广告或产品。因此本文假设： 关注和购买成为新的竞争焦点。 H1：消费者感知到的App娱乐性水平越高，其通过 App消费的 移动营销通过无线媒介向消费者提供高时效、可定制、个性化 态度越积极。 信息来创造价值，提升消费者对品牌的认知度，促成消费者的购买 信息质量指的是提供最新、及时且丰富的产品及活动信息的水 行为。出于不同的战略，移动营销可以是许可式的、激励式的或定位 平。企业开发 App的核心 目的是向消费者展示其商品、促销等方面 式的，而能够影响消费者的移动营销应具备可用性、可接受性、可记 的信息，新颖、及时且可以即时查看的信息影响消费者的购买决策 ， 忆性和交互性等特性，这些特性将提升消费者对移动营销的积极态 当认为向消费者推送的信息具有关联性、时效性和有用性时，消费 度。更多针对移动营销影响消费者的研究集中在移动广告方面，认 者就会对所获得的信息产生兴趣。因此本文提出假设： 为移动广告方式影响消费者接收广告的态度 ，如果移动广告使用的 H2：消费者感知到的App信息质量越高，其通过 APP消费的态 是令人恼怒的、让人觉得被冒犯和侮辱的，或是矫揉造作的方式，消 度越积极。 费者很可能会不情愿接收广告；移动广告信息的可靠性对消费者态 Oylum ＆Faruk指 出 “因为消费者总是携带着移动设备，消费 度有积极的影响，因而广告 内容的可靠性是移动广告最重要 的元 便捷、易接近目标市场以及方便度量的特点使得移动设备成为营销 素；Tsang，etal则认为，娱乐性是影响被访者对移动广告态度的最 传播的绝佳选择”。移动 App可以随时随地查询信息、购买商品和服 显著因素，其次是可靠性和刺激性 ；Xu＆David也认为娱乐性是影 务等特点为顾客节省更多时间、精力所带来的便捷性，会大大提升 响消费者态度的首要因素，其次是可靠性和个性化。综上所述，目前 消费者通过App进行消费的积极性 。因此本文认为 ： 针对移动营销的属性构成及其对消费者态度的影响的研究还 比较 H3：消费者感知到的App便捷性越高，其通过App消费的态度 鲜见，从移动广告角度展开的研究其结论也不统一。移动App的普 越积极 。 及应用成为移动营销重要的媒介和助推器，但相关研究集 中在 App 移动营销的方式之一是为参与促销及优惠活动的顾客提供金 的开发、设计、提高安全性和隐私性等方面 ，缺少针对 App移动营销 钱等奖励，电子优惠券类奖励具有通过消费者手机号选择 目标人 如何影响消费者态度及意向的研究。本文旨在基于大样本的调查数 群、消费者即刻享受商家给予的折扣以及通过条形码进行高效交易 据 ，系统研究App属性的构成维度及其对消费者的消费态度和意向 操作等显著优势，因而有助于提高消费者购买的积极性。为此，本文 的影响，对于企业更好地开发和借助App开展有效的移动营销提供 提出假设 ： 借鉴。 H4：消费者感知到的App优惠程度越高，其通过App消费的态 一 、 研究假设与理论模型