不同类型的产品在线评论有用性的相关研究.pdfVIP

不同类型的产品在线评论有用性的相关研究 ◆代陆群 (西安电子科技大学经济管理学院 陕西省 710126) 【摘要】近年来，关于在线评论的研究引起越来越多的学者广泛关 所以，针对不同的商品类型，挑选出那些有用性的评论将是非常 注，并且在线评论有用性的研究逐渐得到了重视。但是，大部分的 重要 的。 学者是探讨某一产品类型的在线评论有用性影响因素，该研究尝 纵观国内外研究，将产品的类型分为搜索型商品和体验型商 试对不同产品类型的在线评论有用性实证研究做整体、全面研究 品已经得到许多学者的认可，根据消费者是否能够在购买前获得 综述。整合 了目前国内外学者对在线评论有用性的研究成果，为 产品质量和客观评估程度 ，可以将产品分为搜索型产品和体验型 研究该方面的学者提供了一些研究思路。最后 ，给 出了目前在线 产品，搜索型产品是其主要属性可以通过可获得的信息来客观评 评论有用性实证研究的不足和进一步的研究方向。 估 ，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，例如数码 【关键词】搜索型产品 体验型产品 在线评论有用性 相机 、平板电脑、品牌手表。体验型产品则在使用之前很难获得它 的质量信息，产品性质是主观的，且难以比较，需要个人感官意识 进行评论和衡量。 一 、 引言 (二)在线评论有用性。 近年来，随着电子商务和网络的蓬勃发展，各种网络商城相继 Mudambi(2010)等人将评论有用性定义为评论者的发布的相 诞生。据相关部门统计，网络购物 占全部消费类购物总量的比例 关信息将有利于消费者在购买决策过程对商品做出的评价。 目 并不是很大。与传统购物不同，网络购物具有空间虚拟性和产品 前，很多网络商城都会通过各种鼓励措施让购买者使用过产品后 的不对称性，并且还存在着一定的时空间隔，顾客 了解商品的渠 进行评论 ，其主要 目的有两个，一是这些信息是有价值的，能够为 道 ，除了商家提供的一些基本信息和从亲朋好友那里得到一些信 未来潜在的购物者提供有价值的、重要的信息，有利于提高其销 息外，也可以从已购买者的商品评论中获得。有权威咨询公司调 售量。二是商家也可以从消费者的评论得到他们的商品的不足和 研显示 ，有将近 80％的消费者认为购物网站用户对产品评价与推 优点，有助于对商品和服务做出改进和提升。目前 ，有的文献用一 荐也会影响到他们的购物决策，其中近一半的消费者表示在浏览 条评论的质量评价作为评论的有用性强弱，其定义为该条评论所 网上相关商品时，即使当时不急需购买，也会查看已购买者对产 获得的有用投票数与其所获得的总投票数的比例。因此，现有的 品的评价与意见，看到一些比较积极的评论与用户推荐 ，会增加 在线产品评论有用性的研究文献实际上就是在研究产品评论的 购买欲望。在线评论的发布和传播平台允许消费者与其他消费者 质量。如果消费者在使用商品后，根据实际的具体情况，并富有责 交流，获得商品的相关信息(RacherlaP，2012)。在实践层面 ，有些网 任 的表达出自己的观点和态度，那么该条评论将是有质量保证 站已经开始注意到在线评论的重要性和必要性 ，有些国外商家开 的，也会为以后的消费者提供有价值的参考信息。 始使用有用性投票系统评判在线评论的有用性。比如，零售网站 三、研究成果 亚马孙会对消费者提出疑问 “该评论对您是否有用?”，但是有些 通过查询相关的文献 ，将商品分为体验型和搜索型，从在线 过时或者冷门的商品就很难获得消费者有用性的投票 ，并且有些 评论的星级 、在线评论得分、评论的情感倾 向、评论时间、评论内 网站允许未参加购买的消费者进行有用性的投票，其实这些投票 容长以及评论的主客观性等探讨其对在线评论有用性的影响，但 都是无效的，这将会给消费者对商品的了解和购买产生误导。 是由于各学者所研究的对象或者侧重点不同，对于同一类型的商 Nelson(1970)从信息经济学角度将商品分为搜索型商品和体 品来说，研究结果可能不同。研