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企业高层营销之道 在向高层销售时，你要考虑以下情况。 不同层级的管理者关注问题的时间跨度不同。中层与低层经理倾向于关注短期性事务，但是高管人员肩负着一个与其工作职责密不可分的战略使命，他们关注的是长期性的问题，Educore销售培训公司的业务经理列维坦（Cheri Levitan）说。层级较低的经理想知道的是在未来3至6个月内卖家可以如何改善其绩效，而高层经理考虑的是5至50年后的事情。 针对不同层级的管理者，卖点也不同。如果你的产品或服务对客户公司的核心竞争力毫无影响，对方的高层又怎么会关注你呢？如果你有办法帮助亚马逊公司（A）以更快的速度把书送到顾客的手中，同时减少出错率，那你就有机会与它的CEO贝佐斯（Jeff Bezos）见面。但是，如果你是在推介薪资外包服务，与你见面的将是层级较低的经理。 高管人员一般都较难接近。如果不信，你可以试试给盖茨（Bill Gates）的秘书打电话让她安排你们见面。要与这类高层会面，你要打通众多看门人所设的关卡,他们的职责就是阻拦销售人员联系高层。但是，如果每次接待你的都是管理层中级别较低的经理，他们可能有权、也可能无权决定到底买还是不买，这对你来说总是一个问题。 在拜访客户公司的高管之前，销售人员必须做更多的准备工作。要知道，高管们的时间是宝贵而有限的。与职位较低时的情况相比，当一个人升为C字级的管理者时，他会期待前来推销的销售人员对他的公司、产品、顾客以及整个行业有更加详细的了解，能够为他提供更多的价值。 C字级管理者的说话方式与一般管理人员是不同的。因此销售人员必须了解战略性的经营术语，并将之融入自己的推介词中，这一点非常重要。比如，最低预期回报率（hurdle rate）指的是要实现一个项目的投资价值，它所必须贡献的回报；业务生态系统（business ecosystem）指的是所有会影响到公司的因素，包括供应商、分销商、顾客、股东、工会以及政府；共同进化（coevolution）指的是公司通过与直接竞争对手、顾客以及供应商的合作，可以创造新的业务、新的市场以及新的行业。 一直以来，要想赢得大宗采购订单，销售人员需要与客户公司的营运经理以及职能经理进行沟通。而近来，这种沟通的对象已经发展到客户方具有更大权力和影响力的人。过去，公司主要从产品的技术优势、操作优势去考虑是否购买它，现在却需要经过严格的财务考虑。向更高级别的管理者（尤其是最高级的高管）推销的能力，成为赢取大宗采购订单的必要条件。 　　有两个主要趋势在促使销售人员向上努力。首先是产品和服务越来越复杂。对客户来说，这意味着很多挑战：他们必须了解跨职能、跨组织甚至是跨国界的各种情况，才能做出采购决策；他们的采购工作需要组织内部大部分人达成共识，并联合起来才能成功实施；他们正在购买对整个企业都有重大影响、有战略意义的解决方案；这些方案往往价格和总成本都非常高，超出预算，需要更高层级的高管的批准。 　　第二个趋势是客户公司正在发生变化。这些公司越来越精益，因为大环境促使其领导要提高生产率、削减成本，以及将除核心竞争力之外的一切统统外包。中层管理人员越来越少，甚至完全消失。于是，一线经理人负责执行上级的决策，并管理日常事务，高管负责战略性的事务，两个层级之间几乎没有别的人。 　　于是，采购决策便从基于技术/运营的决策转变为基于财务的决策。在这个过程中，价格和价值之间的拉锯战通常以价格一方获胜。当发生这种情况时，高管的作用就很关键了。你的目标是帮助高管达成能够在价格与价值之间取得平衡的决定。这些决定应该由高管发起、监控和最终批准，但是会由运营经理的团队来执行。 　　销售人员和销售经理都发现，向上推销是很大的挑战。很多卖方公司试图通过在销售团队中增加高管来回避问题。例如思科便推出了一个将客户沟通责任分派给副总裁和总监们负责的计划。 　　思科不是惟一一个在销售团队中增加了高管的公司。Chally Group是销售人员研究领域的专家，它通过调查发现，在卖方公司中，有越来越多的主管正积极参与到与客户的接洽活动中去。 　　今天，这种做法对于获取大宗采购订单同样至关重要。不幸的是，许多销售人员只是利用这种趋势来推卸自己的责任，让高管们参与到准备不完善的销售项目中来。这严重损害了高管对高管关系可能达到的正面效果。 　　最后，尽管你公司的高管在与客户公司的高管对话时可能并无不适感，要拯救一个准备不足的销售项目还是相当困难的。这意味着，你的销售人员必须理解与客户方高管对话的难点，掌握那种级别的对话的战略与战术。 　　四大障碍 　　大多数销售人员没有多少与高层级客户打交道的经验，这是高管对话的体制性障碍。太多的销售人员都试图用向中层