受众对草本产品的认知态度与行为研究--基于公众情境理论模型与理性行为理论模型的实证研究.pdfVIP

2014年度中国健康传播论文集 受众对草本产品的认知态度与行为研究 ——基于公众情境理论模型和理性行为理论模型的实证研究 陈妍霓1，胥琳佳2 摘要 本文将社会心理学的经典理论公众情境理论和理性行为理论引入消费者对 草本产品的认知态度的研究中，通过问卷调查考察受众对草本产品健康理念的认 知态度，探讨了消费者对草本产品健康理念的态度和行为预测的作用机制。通过 行为预测模型的建立，发现相比起问题认知和约束认知，卷入度是信息获取的最 强预测因素；主观规范和态度都与购买行为意图有强的正相关关系，其中态度是 行为意图的最强预测因素。加入信息获取的变量后综合模型是可行的，其中，态 度依然是与行为意图最显著相关的因素，信息获取也成为了行为意图的预测变量。 关键词 草本产品；态度；行为意图；公众情境理论模型；理性行为理论模型 Abstract This conducteda students—based at study uniVersity respondentpoolaiming theintersectionofthesituational and of understanding theoryofpublicstheory reasonedaction．It fbra of proVidesempirical possibleTheory early support Situationalwithanewcriterion variablesfromboth Suppon variable．Bycombining ofthemodelis whenmeasuredinthecontextof theories，predictivepower improved herbal products． words ．． Key Herbal of intention，SituationalofPublics，Theory products，attitude，behaViortheory ReasonedAction 1中国科学院大学新闻与传播学系，硕士研究生 2中国科学院大学新闻与传播学系，讲师，地址：北京市石景山区玉泉路19号(甲)中国科学院大学人文 学院，Em ail：xulinjia@ucas．ac．cn 70 2014年度中国健康传播论文集 正文 研究背景 在工业文明快速发展、工业污染令人堪忧的今天，标榜“自然、健康”理念的 草本产品受到越来越多消费者的青睐。从产品传播到消费购买，一方是产品市场 策划方通过树立品牌、营运品牌、传播品牌信息，另一方是接触品牌、消费品牌、 分享品牌的接收者，完成态度到行为的转变过程。后者的传播研究为传播效果研 究的一种，社会心理学中的态度行为理论能较为贴切地对此进行阐释，因此试图 将之运用于消费者对草本产品的认知态度研究中。拟探讨草本产品标榜的“健康” 理念对消费者的态度和行为的作用机制，及影响消费行为的其他因素。 国内草本产品的研究甚少，其中对草本产品品牌层面的研究居多，如对品牌 理念的研究，主要对草本产品的“自然理念”、“文化底蕴”以及对“品牌文化”进行 阐释(乔夫，2008)；再如，有些研究着重研究品牌文化，如对“相宜本草”或“百 雀羚”等民族品牌进行企业文化研究。本文所指的“草本产品”