以旧换新业务中旧产品参考价格形成的影响因素和机制研究.pdfVIP

2009年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛 2009JMSANNUALCONFERENCEANDDOCTORAL OF MARKETING CONSORTIUMCHINESE 以旧换新业务中旧产品参考价格形成的影响因素及机制研究 王晓玉1 王雪2 李晓真3 祁菲‘ 摘要：以旧换新是指消费者在新产品购买时可以凭旧产品抵扣一定金额的一种消费模式。本研究探索了以旧换新业务中旧产 品参考价格的影响因素及影响机制，发现旧产品使用过程满意度、产品原价和日前性能等产品本身特征能够影响其参考价格， 并且消费者感知的旧产品对自己的价值、对别人的价值是这些价格线索对参考价格影响的中介变量。研究还探索了市场指导 性价格信息和具体零售商价格信息对旧产品参考价格的影响，并关注了零售商品牌资产的调节机制。 关键词：以旧换新；参考价格；旧产品 Factors PriceofUsedProduc：tsinTrade．ins Influencint臣Reference WANG WANGXueLIXiaozhenFei Xiaoyu QI ABSTRAT．Trade-inisakindofconsumerbehaviorthata anew withausedoneto adis∞unt．This COILsumcIupgradesproduct get aused with factors consumerreferenceabout findsthatconsumers’satisfactionthe paperinvestigatesinfluencing price product，and ofthe andits influencethereferenceofused effectsaremediated product，functionproductoriginalprice∞n price products．Their the to and teststheeffectmarket valuetheconsumerothercon酗驻ners．Thealso of andretailer’5oftthe by paper advisoryprice price referenceofused price products． KEYWORDS：Trade-ins．Reference price，Usedproducts 一、引言 2008年12月在国务院“搞活流通扩大消费和保持对外贸易稳定增长”的会议上，把“促进城市耐用 品消费升级换代……，鼓励生产和零售企业开展收旧售新、以旧换新”作为搞活流通促消费的七大措施 之一被提出来。2009年6月，《促进扩大内需，鼓励汽车、家电“以旧换新”实施方案》获国务院正式批 准。这些都显示了在国际金融危机背景下，我国政府对以旧换新业务的高度重视。 以旧换新一方面可以促进耐用品消费更新换代，同时也能够减少环境污染，是西方国家耐用品市场上 非常普遍的一种交易模式。比如在美国，以旧换新业务在汽车、珠宝、家电、运动器具等多个领域存在， 2008)。国内市场上 特别是汽车市场，约有57％的新车购买是通过以旧换新实现的(Zhu,ChenDasgupta 以往也出现过少=晕=以旧换新现象，但发展不规范，消费者兴趣不高。在目前宏观层面大力