第12章 广告产业.pptVIP

广告产业 广告，顾名思义即“广而告之”，是英文“Advertising”一词的译名。“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，其本意是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代演变为Advertise，其含义是“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人注意。”这些意义对人类最初的广告活动是适合的，因为传统的广告观念就是把广告理解为一种劝服和提醒活动。 第一节 广告产业的现状与特点 广告产业 一、广告产业的发展现状 美国学者W.Ronald Lane和J.Thomas Russell在他们合著的《广告学》一书中，把广告业的发展历程总结为三个阶段： 第一，前营销时代。 第二，大众传播时代。 第三，调研时代。 广告产业 与发达国家相比，我国广告业起步较晚。真正意义上的现代广告业是在1979年才开始萌芽的，但规模很小。到1982年，全国年平均广告营业额仅一、5亿元。但在此之后的十几年里，随着经济体制改革的不断深入，我国广告业也进入了迅猛发展时期，并以年平均52%的速度增长，成为我国各个行业中增长速度最快的行业之一。 广告产业 从总体上看，我国的广告业发展还很不充分。这不仅仅在于广告营业额的差距，比如与美国超过2000亿美元的年广告投放金额相比，我们差了十几倍。更重要的是，我们在广告理念和广告经营机制上，还有许多有待改进的地方。首先，我国的广告业还处于发展的初级阶段，在广告人才、广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面与国外一些大公司相比还处于劣势；我国广告人才缺乏，特别是缺少广告经营管理人才；我国广告公司数量多，规模小，力量分散，在与外资企业竞争中处于劣势。其次，我国广告创意贫乏。最后，虚假广告和违规、违法广告扰乱了广告市场。 广告产业 二、广告产业发展特色 ?大众媒介主导广告经营市场。 ?广告公司迅猛发展，外资跨国企业占据优势。 ?广告投放量与地区经济发展和行业景气密切相关 广告产业 一、广告主体 广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。按照我国管理部门的分类，广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。 第二节广告产业的运行系统 广告产业 在国际上，一般实行的是广告代理制，也即广告公司（广告代理方）受广告主和媒介机构（广告被代理方）的委托，在受委托的权限内，全权开展广告活动，完成广告业务的各环节，并在广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（一般为15%）的佣金作为酬金。广告代理制是现代广告业发展的方向，它明确了广告主、广告商和媒介机构之间的市场职能，有利于广告定位和策划建立在更加客观和科学的基础上，提高广告的宣传效能，规范广告市场，保证广告业的健康发展。 广告产业 二、广告媒介 广告媒介是指广告信息传播的载体，是广告主体借以传递信息、影响受众的纽带。 按照媒介的物质形态构成，一般分为电子媒介、印刷媒介和户外媒介三种。 广告产业 三、广告内容 广告内容就是广告传播的信息本身，它包含两个方面： 一是这些信息蕴涵的思想和意图（广告诉求、广告创意）。 二是这些信息的表现方式（广告策划、广告设计以及画面和文案）。 广告产业 四、广告受众 所谓广告受众，是指广告信息传播的接受 者广告受众效果包括两个方面： ?广告受众注意策略。 ?广告受众注意策略的重点：一是注意力争夺， 二是注意力诱导。 ?广告受众说服策略。 ?说服策略的两条心理路径：边缘心理路径和 中枢心理路径。 ?广告策略的两种诉求方式：感性诉求与理性 诉求两大类。 广告产业 所谓广告经营，是指经政府广告管理机关批准，广告企业利用一定的技术和设备，为广告主提供广告创意、设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。 第三节 广告产业的经营与管理 广告产业 一、广告产业经营 ?广告经营理念 ?广告经营的责任观。 ?广告经营的科学观。 ?广告经营的艺术观。 广告产业 ?广告经营机制 广告经营机制是指广告行业的基本工作方式。目前国际广告业的通行经营机制就是 广告代理制。广告代理制按照广告公司类型的不同，一般分为综合型代理和专门型代理两大类型。 广告产业 ?广告经营程序 ?广告承揽。 ?制订广告预算方案。 ?广告市场调查。 ?广告执行。 广告产业 二、广