第十一章 广告广告的定义广告的种类广告的格式广告的写法.ppt

温州大学人文学院 第十一章 广告 广告的定义 广告的种类 广告的格式 广告的写法 一、广告的定义 广告就是广而告之，即为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括商业广告和非商业广告，狭义的广告专指商业广告。 广告写作也有广义和狭义之分。广义的广告写作包括广告作品的全部，如文字、绘画、摄影、音响等；狭义的广告写作专指广告作品的文字（广告文稿、广告文案）写作。 广告写作的特点：真实性、商业性、说服性、生动性、艺术性等。 二、广告的种类 （一）按性质分 1.商业广告 《中华人民共和国广告法》:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 以盈利为目的 2.非商业广告 不以盈利为目的 公益广告 如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。 （二）按内容分 1.商品广告 2.服务广告（餐饮、宾馆、通信、旅游，招生、招聘、征婚、寻人、挂失、迁址，比赛、演出、影视、出版） （三）按媒介分： 1.平面广告（报纸广告、杂志广告、 邮政广告、 传单广告） 2.广播广告 3.电视广告 4.网络广告 5.户外广告（橱窗、路牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、横幅、条幅、气球等） 6.交通广告（汽车、火车、地铁、轮船、飞机） 三、广告的格式 说明： 1．“商品或服务信息”包括商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺等。 ２．“标语”也称“口号”。它可置于“商品或服务信息”之前、之后、之中，可取代标题。 四、广告的写法 （一）标题的写法 1.直接标题 中美合资康普电脑 2.间接标题 长虹电器——天上彩虹，人间长虹 3.复合标题 几年不必对时 ——精工石英表 （二）正文的写法 1.陈述体 2.论说体 3.描写体 4.抒情体 5.文艺体（诗歌、散文、故事、对联、相声、小品、快板） 6.对话体（问答体） 7.目录体（出版、演出） 8.图表体 9.证书体 10.综合体 （三）标语的写法 1.妙用成语 自行车——“骑”乐无穷 洗衣机——“闲”妻良母 康恩贝肠炎宁——“肠”治久安 2.妙用熟语 武汉打字机——不打不相识 3.妙用古诗 茶叶——衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶 4.对偶 小灵通——有线网络，无线服务 洋河大曲——酒气冲天，飞鸟闻香化凤； 糟粕落地，游鱼得味成龙。 5.其他奇思妙想 蚊香——默默无“蚊”的奉献 矿泉水——口服，心服 药材好，药才好 沟通从心开始（中国移动） 梦想是走出来的（奥康集团有限公司） 穿什么就是什么（森马集团有限公司） 世界触手可及（中国电信） 一旦拥有，天长地久（尚晨珠宝） 我不在家，就在拉芳舍，不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上（拉芳舍餐饮有限公司） 庄重一身，吉祥一生（庄吉西服）、 今生爱，万年情（金万年珠宝） 中国银行，全球服务（中国银行） 让一切自由连通（中国联通） 拥有康奈，舒适自在（康奈集团） 网络沟通世界，宽带成就梦想（中国网通） 天高任我飞（报喜鸟集团） 康泉热流，流遍全球（康泉电器） 不走寻常路（美特斯邦威集团） 真我本色（蜘蛛王集团有限公司） 瓯海自己的银行，建设新农村的银行（瓯海农村合作银行） （四）注意事项 1.要统筹 2.要真实 3.要新颖 4.要合法 “八个应当” 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 “六个不得” 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 广告不得有下列情形： （一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳等用语； （四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； （五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； （六）含有淫