部落格使用者价值对部落格商业行为接纳意向之探讨.ppt

部落格使用者價值對部落格商業行為接納意向之探討 報告人：顏明輝 報告大綱 緒論 文獻探討 研究方法 研究結果 結論與建議 緒論 網路虛擬社群發展過程，皆展現了不同的個人價值 部落格（Blog）的各種現象及其影響力，使網民產生了質變 訊息接收者→訊息創造者 全民媒體儼然成形 Blog發展飛快，使用人口迅速膨脹，可以發現此一市場之利益相當可觀 至2005年止，全台灣已有62.2%的網友擁有自己的部落格（蕃薯藤網路使用行為調查, 2005） 2006年8月無名小站的使用者已佔所有部落格使用者的66.8%，1年間多了26.5%的台灣網友造訪無名小站；而去年第4季推出的Yahoo!奇摩部落格也有48.2%的到達率表現 (創市際市場研究顧問公司， 2006年部落格使用意見調查 ) 緒論 台灣的部落格服務供應商(Blog Service Provider,BSP)主要營收項目－出售廣告頁面 在台灣BSP所進行的商業活動，出售廣告版面被採用的比例為最高(70%)，其它依序為電子商務(24%)、行銷專案(24%)等(蕭家福,2006) 過去研究大多從BSP角度切入，鮮少以部落格使用者（Blogger）價值為思考起點 研究目的1.Blogger價值之探索性因素分析2.探討Blogger價值對其使用滿足度的影響3.了解Blogger價值與滿足度對Blog廣告接納行　為意向之關係 文獻探討 部落格之定義 必須在網路上依照相反的時間順序定期發表文章的平台(百科全書 Wikipedia, 2006) 部落格商業行為模式之選擇 「無名小站」小光先生對部落格營運模式及何種模式較易成功看法如下(蕭家福,2006) ： 營運模式： 出售廣告頁面及收取會員會費。 專案合作模式 部落格的內容 較易成功模式： 主要還是廣告一環 文獻探討 顧客價值 傾向經驗價值的知覺，主要來自消費者與產品或服務在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎(Mathwick, et al., 2001) 顧客在評估產品價值時，不僅包含預期績效、貨幣價格價值，還包含使用產品時產生的樂趣與愉悅以及傳達給其他人的社會認同感(Sweeney Soutar, 2001) Cai Shun Xu Yunjie (2006)則進一步證明線上消費者的內心享受價值會受到程序性價值的影響。 歸結上述學者所言，顧客價值基本上是指顧客對產品或服務滿足其需求之整體能力的知覺評價 本研究將Blogger價值化整為： 服務功能價值 社會關係價值 自我享受價值 文獻探討 顧客滿意度 透過文獻整理，發現學者大致將顧客滿意分為 範疇：特定交易型／累積滿意型 知覺：理性／情感 時間：過程／結果 本研究採累積滿意型的觀點衡量Blogger的使用滿意度 文獻探討 行為意向 個人主觀判斷其未來可能採取的行動傾向，可作為觀察與衡量消費者的行為指標，亦可用來預測後續消費者實際行為之行進方針(Folkes,1988) 可區分為正向(favorable)與負向(unfavorable)的行為意向(PZB,1996) 行為意向之衡量 PZB(1996)則以忠誠度(loyalty)、轉換度(switch)、願意支付更多(pay more)、外部反應(external response)以及內部反應(internal response)等五類指標來衡量行為意向 文獻探討 顧客價值與滿意度之關係 根據Oliver(1996) 指出價值和滿意是互相影響的，且其認為「價值與滿意」的關係主要有六。 本研究則採取其所定義之消費者價值為消費者滿意的前因 滿意度與行為意向之關係 Oliver(1980)認為，消費者對一項產品或服務的態度是由個人以往的經驗而來，而消費者對此產品或服務的態度則會影響其購買意願 Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml(1993)認為，顧客對服務品質的知覺會影響其對整體服務滿意度的評估，而顧客的服務滿意度則會進而影響顧客的行為意向 綜合學者所言，顧客之滿意度的確會影響顧客行為意向的變化 研究方法 研究架構 研究方法 研究對象 以國內最大部落格無名小站之使用者為抽樣母體 抽樣方式 根據Szymanski與Hise(2000)的說法，使用線上調查的方式相對於傳統問卷，較易接觸到網路使用者，因此更易取得相關資料。 故採網路問卷方式進行非隨機抽樣 研究工具 結構式問卷作為調查工具 服務功能價值(6題)、自我享受價值(6題) 、社會關係價值(6題) 、部落格使用者滿足(４題) 、部落格廣告接受意向(４題)及個人資料（6題） 除個人資料部分，其餘皆採Likert五點式量表 研究結果 問卷回收情況 本問卷共收到180份問卷，扣除答案選填全都一