网路谣言之讯息特徵对消费者产品态度及购买意愿之影响.docVIP

網路謠言之訊息特徵對消費者產品態度及購買意願之影響 楊宗珂 翁小紋 梁立君 國立聯合大學資訊管理系 ckyoung@.tw saswx@.tw rita32675@.tw 摘要 網際網路的盛行，讓資訊的傳播變得更加無遠弗屆，但由於網際網路的匿名環境，輕易地塑造出一個謠言瀰漫的虛幻網路世界。然而在眾多流傳的網路謠言當中，不乏許多則謠言是直接針對某些產品而來，也由於這些謠言訊息多半過分誇大並刻意渲染，因此難免會對訊息接受者產生影響，影響其產品態度與認知，更進一步影響其消費行為意圖。身處於此一網路普及的年代中，實有必要以訊息接受者的認知觀點，來探討網路謠言對消費者產品態度及購買意願之影響本研究採受測者(between-subjects)之實驗設計方法，探討（）、（）及（）等，對之影響 壹、緒論 一、研究背景與動機 根據資策會FIND所做的研究調查顯示，至2005年3月止，台灣經常上網人數已達925萬，其中不包括學術及政府網路的商用網際網路帳號數更高達1,192萬，成長最快的為行動上網，較上一季增加72萬戶，目前已達606萬，顯示網路確實無所不在，深深影響民眾的日常生活，成為不可或缺的事項。 隨著網路科技發展迅速的催動下，也衍生出許多值得令人醒思的議題，其中最能引起社會大眾所注意的就是網路上所流行的「網路謠言」了。而訊息內容中包涵了誇張的圖片、令人錯愕的文章、或引用專家學者所提及的論點分析及學術上的專有名詞、或以觸動人心的文字敘述等類型的謠言。然而傳播者及接收者不一定會去查證這些訊息是否正確。將訊息傳遞出去的心態可能只是以「告知朋友」、或是「好東西與好朋友分享」為出發點。而這些未經證實的訊息被廣為流傳之後，也就形成了所謂的網路謠言。 在沒有網路的時代，謠言的傳播幾乎是以口耳相傳的方式。近年來由於網際網路的發展迅速且普遍性高，使得人與人之間的溝通橋樑愈來愈多、訊息的傳遞也更加方便及迅速。其傳播方式有許多種（公共報導網路轉寄訊息）attitude)及購買意願(purchase intention)之影響attitude)及購買意願(purchase intention)之影響之影響 訊息的呈現方式有很多種，而「謠言」(rumor) 只是其中的一種，「它與當時社會上所發生的事件相關聯，其目的是為了使人相信，但以口耳相傳的方式卻缺乏了具體的資料以證實其確切性」Allport Postman(1947)1。根據Kapferer(1990)學者8的定義指出謠言「在社會中流傳並且還沒被官方公開證實過或已闢謠的訊息」。此外PetersonGist(1951)18學者認為謠言是「針對某個對象、事件或是符合大眾感興趣的問題，並在群體間流傳開來的一種說明或是未經證實的解釋。」 Kapferer ( 1992:6-7 )7檢視 Allport Postman、Knapp、Peterson Gist等人對謠言的定義，認為這些定義意涵十分接近，都確認了： 謠言是一種訊息(information)，它與傳說不同，傳說只與過去某件事實有關，而謠言則帶來與現實有關的某人或某事一些新的訊息。 謠言是為了使人相信。它與笑話或童話不同，笑話或童話出於使人高興或使人產生夢想，並沒有要使人相信，而謠言則竭力使人信服。 謠言是一種「未經證實的訊息」。 謠言在流通性強大的網際網路上，利用匿名性與易於向公眾傳播等特性，以擴散或蔓延的方式快速的在人際間互動傳遞( Scharcter and Burdick,1955)19，因此更助長了謠言的傳播與影響能力。從古至今所相傳的謠言是多到過度氾濫，至於謠言的可信度到底有多高就只能憑著自己的感覺、猜測和認知去做判斷了。 Koenig(1985)學者9的研究中指出謠言的結構，具有三個基本的組成要素： 目標(The target)：可能為人、事、地、物。 對目標的陳述或主張(The charge or allegation)。 訊息來源(The source)：一個具權威、可靠象徵的來源，可增強此謠言的可信度。 綜合以上學者的說法可以整理出，謠言是還未被官方公開證實，或者已被官方所闢謠的訊息。它的內容大多會針對某個對象、事件或者是一些社會大眾有興趣的話題去做發揮，有的謠言還會以專業人員或用具有說服力的詞彙來背書，使得謠言具有更加說服力，能在社會中廣為流傳。 「網路謠言」顧名思義是在網路世界中廣泛流通的訊息，其內容透過結合文字、動畫、聲音、圖片等多媒體的形式，使訊息更為多樣化，這也就是網路謠言之所以會較一般口語傳播的謠言更令人信服之處。有時為了更增加內容的可信度，冒用專家學者機構的名號或世界衛生組織來替謠言內容背書，使原本毫不起眼的訊息扭曲成過度誇張的文章描述。 訊息中若涉及到軟體病毒類，便提及微軟；涉及到罰單糾紛，就搬出刑事警