三四级市场运作实务讲义(42页).ppt

08-01 三四级市场运作实务 资深咨询师：程绍珊 目 录 一、三四级市场的特点解读 三四级市场的整体概况 需求特点与消费行为分析 渠道特征与经销商现状分析 竞争规则与要点分析 三四级市场的定义 北京上海和广州及较发达省会城市是一级市场 其他省会城市和部分发达地级城市为二级市场 其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场 其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场 全国有地级市600个左右，县级市 2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常大 三四级市场的整体现状 整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场 目前保有量小，基本落后城市10年，发展潜力巨大 消费环境改善，消费层次加速提升 消费观念变化/城镇化改革/电网改造 当前形势下，政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措 家电下乡成为拉动经济的国策之一 中国三四级家电市场总体规模 预计09年整体三四级市场家电规模将近1200亿元 家电下乡拉动效用明显 家电下乡的品类增加了 部分产品的价格上限都有所调整 区域扩大先覆盖到12个省市，现在扩大至全国所有省市 对彩电、冰箱、洗衣机等产品在三四级市场的销售拉动作用在20%以上 家电下乡的影响 进一步促进与带动整个家电产品的消费，引领市场成熟 有利于名优品牌，杂牌家电将遭打压 加速行业洗牌，进一步提高集中度 加快次级市场渠道整合，引导渠道模式转型 三四级市场的需求特点 消费群体分散，但流动性低 季节、地域分散、购买力分散，但相对固定，流动性不高 需求层次差异大 地区差异、群体差异 更加强调功能性 价廉：在保障基本功能的前提下，价格越低越好 实用：强调使用功能，并适应次级市场环境 简便：要求基本功能，操作简单、使用方便、易学易修 消费心理与行为分析 三四级市场的消费心理： 避害型思维方式 从众和攀比心理强 “眼见为实，耳听为虚”， 口碑传播最具效率 对于品牌意识比较淡薄 消费心理与行为分析 消费行为导向分析 强调产品性价比和实用性 服务第一，关注售后保障 “产品质量出点问题没关系，但出了问题要有人修是最重要的。”---顾客的典型评论 大都喜欢讨价还价式的交易方式 以“托熟人”、“找关系”为主要手段 影响顾客购买的主要因素 关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量 而对于品牌的关注紧紧占10%左右。 “二流的产品+一流的服务”“一流的产品+二流的服务”。 三四级市场的渠道特征 渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势 强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商 单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富 渠道竞争激烈，但水平低 经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争 近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大 各渠道业态的表现 以国美、苏宁为首的超级连锁向发达的次级市场加速渗透，惊起“一滩鸥鹭” 当地强势卖场凭借其地缘优势，成为地头蛇 超市系统利用其团购或包销机的价格优势，也横冲直撞 专卖店体系也如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲； 乡镇终端商规模较小，且各种业态混杂，错综复杂 三四级市场的渠道结构 主要集中在家电电商场、百货超市和品牌专卖店。 家电商场比重最高，而百货超市和品牌专卖店的比重大致相当 家电商场品牌丰富、货量充足，有选择余地和价格优势 三四级市场经销商的特点 实力弱，小富即安型，关注眼前利益 忠诚度较低，往往多品牌经营，顾此失彼 求利不求量，毛利虚高，但服务缺失 不遵守游戏规则，易窜货烂价 坐商习性，不配合促销推广活动 三四级市场的竞争特点 竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣 品牌竞争格局难料，王侯将相，宁有种乎 高品牌的未必能卖上高价格，即使卖了高价也未必能有销量 杂牌产品也可卖高价，甚至在局部独占鳌头，成为主流“名牌” 还是渠道为王，整合优秀经销商是关键 贴近的服务成为强大的竞争优势 是什么不重要，关键是说什么，谁的声音大 二、三四级市场的运作难点 分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难 品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器 市场范围大，管控难度大，易窜货乱价 渠道发育滞后，素质有限，经营转型难，协同成本高 物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次 营销的误区与困境 缺乏针对性、可持续的营销模式，费效比低，难以精耕细作 缺乏战略规划，导致掠夺性开发，短期行为严重 渠道管理和终端维护跟进不到位，有心无力 缺乏针对性的产品与推广策略整合 缺乏管理职能和管控体系 缺乏相应的营销队伍 三、策略思路与运作要点 市场布局与开发节奏 针对性的策略组合 渠道整合与终端运作 次级市场的活动推广 有效的竞争应对 服务体系构建与管理 渠道模式的选择 一般有三种模式： 通过上级代理商覆盖 能充分嫁接其资源与能力，迅速覆盖市场 要注意扁平化，厂家要加强指导与控制 直接发展县级经销商 进一步扁平化，价格竞