产品整体概念(55页).ppt

第七章 产品策略 第一节 产品整体概念及产品生命周期 一、产品（Product） 产品是能提供给市场以满足欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、体验、场所、组织、创意等。 ——菲利普·科特勒 体验营销 你如何理解一杯咖啡的价值？ 当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元； 当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元； 当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元； 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。 星巴克真正的利润所在就是“体验”。 “公司招待顾客的方式有：桌面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。 二、产品整体（total product） 是能够给购买者带来有形利益与无形利益， 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整体。 产品三层次： 核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、质量、特征、品牌、包装。 附加产品：产品给予购买者的附加利益或附加价值。 产品五层次 三、产品生命周期 （一）产品生命周期（Product Life Cycle） 指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。分为四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。 产品寿命：市场寿命——产品生命周期；使用寿命——自然寿命 （二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略 好立克在印度 1873年，芝加哥营养学家詹姆士好立克（James Horlicks）为不能消化常态牛奶的儿童发明了好立克——一种由牛奶、小麦和麦芽制成的饮品。20世纪初，好立克在美国市场基本消失，但在印度市场持续畅销了100多年。 印度的男女老少早上把它当早餐来喝，中午和晚上把它当作零食来吃。印度传统的家庭通常会给来客提供混合着好立克的咖啡或茶。 重新定位：家庭必需品——提供健康利益 改变产品：1988年，产品中添加钙元素；1994年，又添加了维生素和矿物质；1998年，又添加了铁元素和维生素C。为孩子们开发了青年好立克，为孕妇开发了好立克母亲，为了抗击竞争者开发了好立克饼干。 第二节 产品组合策略 一、产品组合相关概念 产品组合（Product Mix） 由一个销售者生产或销售的所有产品线和产品项目组成。 产品线（Product Line） 具有同类功能或能满足同类需求的密切相关的一组产品。 产品项目（Product Item） 指产品线中规格、颜色等不同于其他产品的一个品种。 二、产品组合变数 产品组合宽度 指公司拥有的产品线的数量。 例：宝洁公司拥有洗发护发、个人清洁、护肤化妆品、口腔护理、婴儿护理、纸巾、食品和饮料等 产品组合长度 指每条产品线内所有产品项目的总数。 例：宝洁洗发水下有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐 产品组合深度 指产品线中每种产品有多少个类型。 例：潘婷洗发水下有乳液修护、丝质顺滑、弹性丰盈、强韧防掉发等系列。 产品组合相关性 指不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。 例：宝洁的产品都通过同样的分销渠道来销售 第三节 新产品策略 一、新产品概念 市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义。 即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新的需求的产品。 三、新产品开发的要求 要有市场——顾客有规模需求 要有特色——有创新 要有能力——企业有研制产品、开发市场的资金、技术、设备、人员的能力。 要有效益——投资/收益合理，能给企业带来经济效益和社会效益。 要有利环保——节约能源或资源，从产至销至消不污染环境 四、新产品开发程序 步骤 1.构思（Idea Generation） 构思：为满足一种新需求而提出的设想。 构思来源： 顾客、竞争对手、渠道成员、专家、企业职员 例：海底捞火锅的”包丹袋“”恩碧架“（海底捞员工蒋恩碧、包丹发明的方便顾客捞菜的架子和装手机的方便塑料袋） 步骤 2. 构思筛选（idea screening） 可采用新产品构思评审表进行评审，选出得分高、比较理想的新产品构思 步骤3.概念发展 1、将产品构思转化为几种产品概念 例：某汽车公司计划向市场销售第一辆燃料电池汽车 概念1：一辆价格适中、对年轻人充满吸引力的运动微型车。 概念2：已将价格低廉的”绿色“微型汽车，吸引那些希望实用和低污染的环保人士。 概念3：一辆价格适中的微型汽车，用于城镇间驾驶的家庭第二辆用车，是办事和访友的理想交通工具。 2、概念测试——与合适的目标消费者一起测试产品概念 例：燃料电池电动汽车概念测试项目： 1、你了解……的产品概念吗？ 2、你相信……的产品性能说