企业形象设计培训课程(28页).ppt

第5章 企业形象设计 5.1 企业形象概述 5.2 企业理念识别（MI） 5.3 企业行为识别（BI） 5.4 企业视觉识别（VI） 复习与思考 5.1.1企业形象的含义 1）企业形象的内涵 所谓企业形象，是指企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。公众印象来自不同个体的认知和判断，并由此而形成具有相对稳定性的公众态度，公众态度的表达会进一步形成公众舆论，公众舆论的扩散和传播则对人们的行为进行导向。 5.1 企业形象的概述 企业形象具有以下三个基本特征： （1）主观性和客观性并存 企业形象本身来源于市场公众的感知和印象，受不同个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历、社会地位、性格差别等因素的影响，不可避免地会打上深深的主观性烙印，如此以来，同一个企业在不同人心目中会产生不同、甚至是大相径庭的印象便不足为怪了。此外，企业自创立起就会逐渐形成其自身的独特形象，这种现象虽然源于主观上的价值判断，其本身却又是一种客观存在，不管企业本身或他人承认与否，是喜欢还是厌恶，企业形象始终是企业不可分割的一部分，永远与企业共存。因此，企业形象又具有客观性。这里应注意，企业形象的客观性并不是说企业形象无法更改，一成不变，恰恰相反，如果企业认识到企业形象的重要性，充分发挥主观能动性，采取合理的手段积极改变和完善自身，进行科学管理、改善经营、加强对外宣传等活动努力塑造企业形象，企业形象就会不断得到提升。因此，企业形象既有主观性，又有客观性，两种属性是同时存在，并相互统一。 （2）系统性 一般来说，社会公众对企业形象的认识只是一种简单的判断，这种判断是模糊的，仅仅用好和坏就可以定位和表示，但实际上，企业形象本身远非这么简单，它是一个各种物质或非物质形态所构成的复杂系统，具有很强的系统性。从物质形态上来看，企业形象的要素包括产品质量、功能、色彩、包装等产品因素，商标、服装、厂房等标志因素；从行为要素的角度来看，企业形象的要素包括员工素质、行为规范、习惯等内容；从企业精神风貌的角度来看，企业形象还包括企业目标、企业宗旨、企业风气等内容。这些要素虽然看起来错综复杂，但却并非杂乱无章，而是相互依存互为条件，各要素之间有着内在的联系，并有着整体的系统性。对于社会公众来说，一个企业的整体印象是通过各种媒体的渠道，由多方面信息综合而成，因此，塑造企业形象需要从整体入手，进行全面规划，任何一个环节出现问题，都会影响企业形象。 （3）动态性 企业形象并不是一成不变的，而是始终处在一个动态变化的过程之中，这种变化过程就是企业形象的动态性。企业形象之所以具有动态性特征，主要有两个方面的原因。首先，构成企业文化要素的企业存在状况不断发生变化，如企业的生产经营状况、企业的产品质量、企业的服务意识、企业的市场地位等因素无时无刻不在发生变化，这种变化直接导致企业形象的变化，在某种程度上，这一变化过程本身就是企业形象的变化。其次，社会公众价值观对企业的要求不断发生变化。企业形象的好坏本身就是社会公众的判断。随着社会的发展，技术的更新，物质产品越来越丰富，市场越来越繁荣，人们对产品和服务的要求自然会越来越高，消费观念也逐渐发生变化，看待企业的眼光也越来越“挑剔”，在这种情况下，即使企业保持自己的一贯特色，其形象在公众眼中也会发生变化 随着时代变迁，过去曾是维护企业形象尚方宝剑的“经久耐用”，已逐渐不再是消费者选择的唯一因素，而丰富多彩、美观大方、时髦前卫正成为许多消费者新的追求。如果还是仅仅抓住“耐用”这一点而不考虑其他方面，可能给消费者陈旧、落后的印象，给企业形象造成消极影响。因此，要保持企业的良好形象，就不能一成不变，必须在企业本身状况和社会公众欣赏眼光中求得动态平衡。 （4）相对稳定性 企业形象的动态性说明其不断变化的过程，这种变化过程是指一个客观存在的长期趋势，并不意味着它是海市蜃楼、雾里看花，没有规律可循。企业形象的产生发展是一个连续过程，在一定期间内具有相对稳定性，是可以认识和把握的。其中的道理很简单，企业形象始终和企业紧密结合在一起，并且无法分割，企业是其赖以存在的物质基础。随着企业的变化，企业形象也就发生变化。对一个特定期间来说，企业的状态是相对稳定的，因而企业形象也保持相对稳定。另外，企业形象的动态性和相对稳定性并不矛盾，而是相互统一的，相对的稳定性，实际上就是动态稳定，企业形象在发展变化的过程中，也总是要继承其原来的基础。 2）企业形象的分类 判断企业形象的标准不同，企业形象的划分也就不同。根据不同的标准，企业形象主要可以划分为以下几个类别： （1）正面企业形象与负面企业形象 （2）内