基于顾客满意度陷阱的市场细分方法研究.pdfVIP

第23卷第 11期 统 计 与 信 息 论 坛 2008年 11月 V01．23 No．11 Statistics InformationForum Nov．．2008 【统计理论与方法】 基于顾客满意度陷阱的市场细分方法研究 廖颖林 (上海财经大学 应用统计研究中心，上海 200433) 摘要：提出了基于顾客满意度陷阱的市场细分方法，企业可以根据该细分结果对不同满意程度的顾客采 取不同的营销战略，将投向满意顾客的部分资源转向不满意顾客和非常满意顾客，能够更有效地提升顾客忠 诚度 ，并拉动企业的业绩表现。以某个电视制造企业为例，采用了聚类分析、主成分回归分析、多重对应分析 等统计分析方法，验证了顾客满意度陷阱的存在，同时表明顾客的人121统计特征与顾客满意作用于顾客忠诚 的方式存在对应关系，从而佐证了方法的合理性。 关键词：顾客满意度陷阱；聚类分析；多重对应分析；主成分回归分析 中图分类号：C812 文献标识码：A 文章编号：1007—3116(2008)1l一0005—06 展开市场细分研究。 一 、 引 论 本文所提出的基于顾客满意度陷阱的市场细分 随着人们价值观念和生活方式的多元化，企业 方法，是根据顾客满意度对顾客忠诚度的作用关系 面对的顾客在消费行为和消费习惯上也逐渐趋于多 对顾客展开市场细分，是对基于消费者心理进行市 元化。市场细分～ 这个 由美 国市场 营销学家 场细分的进一步拓展 。 WendellR．Smith在 1956年首次提出来的概念n]， 二、顾客满意度 陷阱 被越来越多的企业和市场研究人员所重视。 市场细分是指将一个市场分为具有不同需要、 当今社会市场竞争 日趋激烈，为了在激烈的竞争 特征或行为的不同购买者的过程[22]。通过市场细 中脱颖而出，企业需要尽力满足和超越顾客的期望， 分，便于企业选择最有效的目标细分市场，制定营销 从而使顾客更加忠诚。研究表明，保持并提高顾客的 组合战略，并集中一切优势资源，从而帮助企业在 目 忠诚度将为企业带来很多益处。张新安、田澎将之归 标细分市场上取得成功。 纳为以下5点：(1)维持一个忠诚顾客的成本远低于 顾客存在着差异，才有市场细分的必要。在市 争取一个新顾客的成本，降低了企业的营销成本；(2) 场细分过程中往往根据顾客的人 口统计资料、地理 忠诚的顾客倾向于重复消费，并购买企业的其他产 信息变量、消费心理变量、消费行为变量等信息对顾 品，为企业带来稳定的远期收益；(3)忠诚顾客更容易 客展开分类l2J。传统的方法更侧重于基于性别、年 接受溢价，同时购买行为不容易受到价格优惠等促销 龄、收入、职业、地域等人 口统计特征展开市场细分， 手段的影响，能为企业带来超额利润；(4)忠诚顾客经 但是研究表明在顾客购买和消费过程中，顾客的情 常宣传企业的产品或服务，通过口口相传，为企业争 感、参与程度、转换成本、对品牌的信任和认同以及 取新的顾客；(5)顾客忠诚有助于提高员工满意度和 顾客首次购买还是重复购买都将影响顾客的购买行 保持率，促进企业降低运营成本l4]。 为 J，因此还需要进一步基于消费者心理和价值观 如何保持并提高顾客的忠诚度?按照传统的管 收稿 日期 ：2008—09一O1