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娃哈哈营养快线的广告策划书.doc
“娃哈哈”营养快线
广告创意策划
策
划
书
二零一四年五月三十日
目 录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keyword 1
一、前言 1
二、娃哈哈营养快线的市场分析 3
(一)营销环境分析 3
(二)消费者分析 3
(三)商品分析………………………………………………………………… 3
(四)竞争对手分析 ……………………………………………………………3
(五)企业与竞争对手的广告分析 ……………………………………………3
(六)分析结论 …………………………………………………………………3
三、娃哈哈营养快线的广告策略 3
(一)目标策略 3
(二)市场策略 3
(三)定位策略 3
(四)媒体策略 4
(五)述求策略 …………………………………………………………………4
(六)创意说明 …………………………………………………………………4
(七)宣传文案 …………………………………………………………………4
(八)表现策略 …………………………………………………………………4
四、娃哈哈营养快线的广告计划 5
(一)广告工作计划 5
(二)广告发布计划 5
(三)促销活动计划 5
(四)公共关系活动计划 5
(五)经费预算与分配 6
五、娃哈哈营养快线创意广告的效果预测 …………………………………………6
结束语 6
参考文献 7
娃哈哈营养快线广告创意策划书
(一)市场分析
1、营销环境分析
微观环境:营养快线的水源来自长白山地下水,富含矿物质和微量元素,原料严格检查,保证食品安全。中间商也实行了一系列的营销理念:寸土必争、步步为营;广告造势、全面启动;人人皆知、处处可见
宏观环境:人口的迅速增长,非家庭住户也在迅速增加;人口流动性大,人口从农村流向城市;
技术环境:哇哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证,并成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定
政治环境:哇哈哈集团1987年成立,沐浴在改革开放的春风下,哇哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。
法律环境:为保证食品安全,娃娃哈集团经常自查产品
2、消费者分析
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料,所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚等年轻群体。这一部分生活状态良好,收入稳定,个性独立,喜欢并追求新鲜事物,品牌意识强烈。在他们心中,一旦形成了品牌认知,并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚,具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体,喜欢追求时尚,相互攀比心理较强,在抓住这一点,在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入,但他们的消费心理更强,攀比效应更大。高校也是一个巨大的潜在消费市场。由于中小学生消费意识不够成熟,决策独立性查,应针对家长,在营养丰富上面做文章,说服了家长就赢得了市场。
3、商品分析
娃哈哈营养快线,是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况,精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素;人体所需的维生素AD、E、B3、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位,使饮用者能够轻松承受压力,接受挑战!①借助娃哈哈营养快线原来的极高的品牌认知度和美誉度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度,使营养快线在市场达到有口皆碑,“早晨喝一杯,精神一上午”的广告语深入人心,家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度极高。
②. 继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
③. 继续扩大娃哈哈营养快线市场份额。
④. 提高原来的消费者喝营养快线的频率,从而提高营养快线的销售量。
2. 战略性方法
①. 加大广告宣传力度。
②. 多做促销活动。
③. 做一些公益活动,加深以及提高消费群体对娃哈哈营养快线美誉度的认可。
④. 拍宣传片,但是不用明星,用普通消费者。这样与消费者更亲近。
市场策略
从渠道而言,快速入市对于娃哈哈产品而言,并不困难,难的是产品具有生命力,让渠道赚钱,并持续关注与推动。娃哈哈认为,好产品,要让消费者知道,需要打一套组合拳。广告引路,把卖点告知消费者;针对目标消费者所在地的全力铺货,进行强有力的地面推广活动,让消费者有认知并方便购买。让好产品迅速出现在人们的视线中,持之以恒的工作,加上产品卓越的品质,使得消费者一旦喝到这一产品,就喜欢上她,这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时,谙熟市场规律,并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍,营养快线的入市。这其实并不容易,特别是南方的经销商认为营养快线过稠,喝起来不像普通饮料那样爽,而且对于早餐定位,一开始也是颇有
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