39铺茶品牌及产品规划提案.ppt

定价：采取高质高价的定价策略，从调研结果分析，礼品茶的市场定位是中高端消费者，中端消费者的心理价位在300——600元/斤之间，高端消费者的心理价位在600-1000元/斤之间。 规格：由于中高端消费者是茶的主流消费群体，所以高端产品也是39铺茶高利润的主要产品系列，根据39铺目前的现状主攻高端和低端市场比较有利。 材质：这个系列的外包装盒主要采取漆盒、亚麻盒等材质，内包装主要选用漆听、锡罐、铁罐等，通过不同的设计风格和文化元素来表现高端端茶的产品理念、产品规格区隔等。 礼盒系列分类、定价、包装材质策略 礼盒系列分类、定价、包装材质 家用系列分类、定价、包装材质 办公系列分类、定价、包装材质 茗茶目标消费群体 茗茶的概念创意及品类描述 蓝天生态茶业产品线规划 不同营销渠道的产品结构 主要议题 营销渠道 茶业 专卖店渠道 直销渠道（酒店、餐饮） 代理商 茶业营销渠道 专卖店产品结构 核心品类 黑茶 外延品类 茶具 附加品类 茶食品、 产品品类结构将以茶叶为主导，以茶具为辅助，以茶食品、其他食品等为补充。 专卖店产品品类结构模型 产品结构树 办公 收藏 家用 茶具 礼品 特级茶 速泡 大包装特惠 其他产品 专卖店是茶业的主要销售渠道，也是茶业的最佳品牌宣传窗口，专卖店的产品定位以中高端为主，包含少量顶级产品。 茗茶专卖店产品结构树 商务礼品 定制礼品 速泡 特惠 老板茶 黑茶 产品定位 产品系列 产品描述 主力产品 特惠 代表了的品牌形象和核心价值 是茶叶产品的主体，也是收入的主要来源 特级 特价 竞争型产品 礼盒系列 目的在于快速切入并占领市场 以统一品牌、统一包装的形象出现，目标是成为同类产品的市场引导者和标准制定者 补充型产品 商务茶 根据市场消费现状随时更新的产品系列 一般属大众型产品，具有典型快速消费品特征 招待茶 辅助型产品 官庄系列 选择知名度、认可度和市场占有率高的茶叶品类作为产品的辅助产品 目的在于借此类产品增加专卖店销售收入的稳定提升 黄金茶系列 其他名优茶 专卖店核心品类——茶叶类产品结构战略陈述 系列 产品描述 主推 适合冲泡黑茶的茶具 茶具类主打产品 便捷类茶具产品 各种特色类茶具(品牌类) 盈利 紫砂 在100平米以上的专卖店内设置紫砂壶专区或专柜 选择一到两个有市场号召力的工艺大师合作，以他们的作品做为茶具类的顶级产品，即可保证质量，又可保证稳定的利润 常规 其他茶具 茶盘以高档木制、石制(砚石、紫袍玉带石、黑金石等)为主 高端礼品以台湾陶制类茶具为主 普通茶具可根据市场行情随时更新 专卖店外延品类——茶具产品规划 附加品类产品规划 1.7 专卖店产品市场结构图 茗茶专卖店产品结构规划图 品 类 直销渠道产品结构 代理商渠道产品结构 谢 谢！ * 39铺品牌及产品规划草案 长沙连锁经营协会 刘睿2012-11-08 茗茶目标消费群体 茗茶的概念创意及品类描述 生态茶业产品线规划 不同营销渠道的产品结构 主要议题 我们的目标消费群体是谁？ 26岁—55岁成功人士，中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群 性别：以男性为中坚力量,辅以部分知性女性 年龄：以26岁以上消费者为主体 学历：中高学历群体为主 职业：以国企、机关事业单位和民营企业人员为主 收入：2000元/月以上中高收入人群为主 不同年龄群体饮茶习惯对比 男性 女性 我们的目标消费群体关注的核心是什么？ 质量 文化 价格 目标消费群体关注的焦点 茶叶消费者关注的核心问题 消费者喜爱的促销方式 茶业目前所处的品牌发展阶段 茶业品牌成长阶段定位： 产品化经营 概念化经营 文化经营 品牌化经营 品牌的初级阶段，以产品生产和销售为核心 从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡 重点在于品牌建设和推广 塑造品牌信仰和传递价值观 我们认为39铺茶业目前正处在产品化经营的阶段，因此品牌成熟度并不高。 产品规划的要点…… 注重产品质量的宣传：宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康 产品概念：强调天然、绿色、有机和回归自然 产品营销：突出自有产品质量的可靠性“原产地” 注重文化概念提取和引导：注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵 地域文化：安化原产地，地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列 茶文化：《本草纲目》曰：“楚之茶，则有湖南之白鹭，长沙之铁色。” 目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现，儒、释、道三家都有品牌涉列，39铺的茶文化归于本源，健康养生、待客之道！ 个人饮用茶和礼品茶进行区分定价： 个人消费用茶：主攻中低端市场，树立自身品牌“知名度”的同时，积极引导消费者选择更高价位的产品 礼品茶：按渠道不同分中高端两档价格；专卖店中锁定中、高端价位；其他渠道中锁定中低档价位和定制市场。 针对 质量 针对 文化