国际市场细分、目标市场选择与定位【荐】.docVIP

Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 第四章国际市场细分、目标市场选择与定位Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 内容提要市场与市场细分消费者市场细分商业市场细分国际市场细分市场细分的步骤到达细分市场的策略市场定位Learning Objective Market Segmentation 市场是……A Market is... 具如下特征的人或组织people or organizations with 购买欲needs or wants, willingness 购买力ability, purchasing power 购买权authority to buy 消费者市场Consumer markets 由最终消费者构成购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素商业市场Business markets 由组织构成购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务既包括制造商，也包括批发和零售企业涉及的价值与产品比消费者市场大的多――消费者的一次购买需要涉及多次商业购买商业市场区别于消费者市场的特征市场结构和需求采购者的性质决策以及决策过程的类型市场结构和需求商业市场包括较少但规模较大的买主商业客户在地理位置上趋于集中商业需求是派生需求――商业买主的需求来自最终消费者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降……许多商业市场上需求缺乏弹性――在短期内受价格变化的影响不大采购者的性质商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就越可能由多人共同参与购买决策过程商业市场的销售人员也应经过培训才能与采购者打交道决策及决策过程的类型商业购买者面临更更复杂的购买决策商业购买过程更正式化商业购买中，买卖双方更相互依赖与客户建立长期密切关系细分市场Market segment 或称“子市场”――具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场市场细分Market Segmentation 把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合(to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments) 图4-1 ：市场细分市场细分的重要性市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织――单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者市场细分的重要性（续）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求识别具有相同需求的顾客群体分析其购买行为设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点市场细分的重要性（续）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源目标越明确，越有利于业绩评价在满足顾客需求的同时实现组织的目标市场细分的重要性（续）总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势――而不是试图在整个市场内竞争――有时甚至只和优越的对手竞争( 例4-1) 例4-1 ：沃尔玛唯一害怕的公司在零售业，沃尔玛（Wal-Mart ）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它携2,470 亿美元营业额和每年15% 的增长率之威，八城里的大小商店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart ）打得破产……尽管如此，还有一块未被征服的地方――会员制仓储零售――令沃尔玛不安，这好比一只800 磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的1/5 的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履蹒跚。10 年间，沃尔玛先后换了五任CEO ，绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店（Sam’s Club ）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale ）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……例4-1 ：沃尔玛唯一害怕的公司（续）让我们来看看数字吧！山姆会员店在美国的门店比好市多多71% （532:312 ）。然而到今年8月31 日止，好市多的销售额却比山母店高出5%――每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍……好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售的细分市场。会员制仓储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间――大约4%――但它很重要。在疲弱无力的零售市场上，会员仓储销售是为数不多的增长市场，而且这种业务为打折