(平成)品牌战略定位.ppt

任务描述 1、高速成长的中国视听产品市场 中国影碟机市场未来5年需求结构分析 2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后; DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场; 中国家庭影院市场2003年发展预测 根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%； 国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大； 根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。 2003年金正竞争处于 动态高速发展、充满不确定的一年 实现视听领域第一品牌的战略目标 必须首先从整合内部资源 打造品牌整体优势为立足点 2002年金正各事业部销售额统计 金正品牌认知调查 影响消费者对金正多元化品牌认同的原因 企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足； 品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸； 金正品牌结构与产品结构的关系 2、品牌价值——视听行业主要品牌推广模式 不断变化的视听消费需求 金正品牌价值的表达——品牌主张 金正品牌主张 Feel different 不同的感觉，不同的金正 3、品牌强接触——传播组合 品牌观 我愿意多花钱购买高质量的物品； 我喜欢购买具有独特风格的产品； 广告观 广告是生活中必不可少的东西; 购物投资观 在购物前我通常会比较几家商店同类商品价格； 我有足够的钱享受生活； 个性时尚观 遇到新鲜和不同的事物时，我会感觉到兴奋； 我非常重视商店的气氛、布置及格调； 我希望自己成为独特风格的人； 科技环保观 科学技术使我的生活方便、舒适； 品牌接触的传播结构 年度品牌推广结构 年度品牌推广组合预算结构 目标 Feel different 不同的感觉 不同的金正 感觉真实 (单芯片DVD） 留住感觉（xx数码相机） 开心的感觉（xx手机） 学习的感觉真好（xx复读机） 感觉触动（XX家庭影院） 品牌定位 品牌主张 产品口号 ……. 建立品牌价值的投资 建立产品利益的投资 金正 视听数码世界 金正视听数码世界 NIN金正 触动的 感觉 Feel Different 家影产品 照片 NIN金正数码视听世界 WEWRERQRQRQRQQ FF R NIN金正 放飞的 感觉 家影产品 照片 产品功能SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSAAAAAAAAAAFDAFFSDFSDFSFSFSDFSGSGSGGAG Feel diff 金正视听数码世界 NIN金正数码视听世界 NIN金正 Feel diff 自然的 感觉 金正视听数码世界 家影产品 照片 产品功能SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSAAAAAAAAAAFDAFFSDFSDFSFSFSDFSGSGSGGAG NIN金正数码视听世界 平面设计的案例 基于金正品牌大众媒介年度推广预算1亿的前提下， 2003年品牌传播组合的媒介目标是——充分的品牌接触 率，以达到品牌主张的传播，品牌认同的建立。 单位:万元 区域：全国 时间:2002.1-11 全行业总额:53195.7万元 视听产品广告投放超千万元的品牌(11个) 来源：AC尼尔逊广告统计 时间:2002.1-11 全行业总额:53195.7万元 媒体:CCTV 时间:2002.1-11 总额:19551.7万元 视听产品央视广告投放额前十位 视听产品央视广告投放占有率前十位 媒体:CCTV 时间:2002.1-11 总额:19551.7万元 视听产品目标消费媒介接触分析 媒介接触形式 产品资讯 产品销售现场 符合个人喜好的广告 新闻 户外 口碑 来源：2002CMMS研究报告 品牌电视广告 金正售点形象 品牌+产品媒体演示 金正产品广告 互联网活动 金正促销活动 公关-口碑 金正数码视听世界 品牌户外 信息接触深度 媒介扩散广度 国际市场 金正DVD 国内市场 金正DVD 国内市场 金正家影 国内市场 金