基于购买行为RFM及评论行为RFMP模型的客户终身价值研究.pdfVIP

第29卷第 9期 统 计 与 信 息 论 坛 2014年 9月 Vo1．29 No．9 Statistics InformationForum Sep．，2014 【统计调查与分析】 基于购买行为 RFM及评论行为 RFMP 模型的客户终身价值研究 赵 萌，齐佳音 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘要：在web2．0时代，越来越多的消费者在购物网站、点评类网站以及社交类网站上发表 自己对产品或 服务的相关看法，由此对企业产生了巨大的影响。针对用户在线评论行为所产生的价值，以传统的RFM模 型为基础构建了基于评论行为的RFMP模型。同时将购买 RFM和评论RFMP模型进行结合，提出了适用 于线上企业的客户终身价值评价方法，采用熵值法进行了指标权重的确定，并最终选取大众点评网的实际用 户数据进行了传统客户终身价值与改进客户终身价值的对比。通过对用户群进行细分，为企业提供了更加精 准的营销决策及管理建议。 关键词：用户在线评论 ；RFMP模型；熵值法；客户终身价值；k--means聚类分析 中图分类号：F27O：C934 文献标志码：A 文章编号：1007—3116(2014)09--0091--08 用户决策产生影响，且极端负面情感的评论比极端 一 、 引 言 正面情感的评论对用户购买影响要大L1；陈蓓蕾发 随着web2．0的不断发展，越来越多的用户乐 现网络 口碑对消费者的购买决策有重大影响[；翟 于在购物网站(如亚马逊、天猫、京东商城等)、点评 丽孔在对网店在线评论研究中发现，在线评论数量 类网站 (如大众点评网、epinion．tom等)以及社交 越多、评论强度越大对消费者购买意愿影响越大[3； 类网站(如facebook、人人网、新浪微博等)上以文字 JosephB．发现评论的效价、对他人评论的赞同程度 的形式，发布对相关产品、服务、品牌或企业的评价。 以及评论等级三因素会对用户决策产生影响[4]。而 根据点评类网站大众点评网的相关数据显示，截至 针对在线评论对企业销量产生的影响，Chen等在对 2013年第 四季度大众点评网的点评数量 已超过 Amazon．com的书籍销售分析时发现用户评论量会 3000万条。那么，这一巨大的评论量究竟对企业意 影响产品销量[5；Dhar等发现用户创作内容会对产 味着什么呢?众所周知，对于企业而言，用户每产生 品的销量产生影响[6]。综上所述，用户的在线评论 一 次购买行为都会为企业带来一定的利润，并给企 会影响用户的决策以及企业的销售量，这会给企业 业带来一定的直接价值，而用户每产生一次评论行 带来间接的价值。 为是否同样会为企业带来一定的影响与价值呢? 现阶段已有研究者将用户的评论行为考虑进客 现阶段已有研究者发现了在线评论所带来的影 户终身价值计算 中。在线下客户终身价值的计算 响，这其中既包括评论对用户的决策产生影响，也包 中，Hogan等认为客户价值既包括传统的客户终身 括其对企业销量产生的影响。针对在线评论对用户 价值也包括口碑价值，并提出了口碑价值系数的计 决策产生的影响，Chevalier等认为评论的情感会对 算方法，认为其与保留率、通过 口碑的新客户获取率 收稿 日期 ：2O14一O3—14 基金项 目：国家 自然科学基金重点项 目面《向不确定性的Web2．0用户创作内容管理研究))(7123