论地方台电视新闻节目中的广告经营.pdfVIP

第 5卷第 l5期 新闻研究导刊 V0l_5N0．15 2014年 11月 JournalofNewsResearch November2014 论地方台电视新闻节 目中的广告经营 王潘沁 (陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710119) 摘 要：现代广告拥有众多的传播方式，其中以媒体为载体的方式最为普遍。广告已然成为传统媒体和新媒 体生存的一种重要方式。在电视新闻报道中，新闻和广告的微妙关系既维持了新闻事业的现实生存，也满足了广 告商的利益诉求，为其争取 了更多目标消费者。与此同时，二者在带来双赢效应的同时，也 日渐暴露出一些负面 效应。本文从地方电视台的新闻报道和广告经营出发，对 电视新闻节 目中出现的植入式广告及广告新闻化等现 象进行探讨。 关键词 ：广告 ；地方 台；电视新闻；市场化 中图分类号 ：G206．3 文献标志码 ：A 文章编号 ：1674—8883(2014)15-0157～03 一 、 地方台电视新闻植入广告现状 目中去，使得观众在收看节 目的同时也对其产品或品牌产 (一 )、地方电视台新闻节 目生存现状 生深刻的印象。_3在节 目播出中，主持人的电脑等直播设 电视栏 目形式多样，新闻栏 目、综艺栏 目、教育栏 目等 施 中通常冠以某公司或者某机构某产品的标识，这不仅表 已成为人们 日常生活中的精神调味品。在各种不同形态的 明了栏 目冠名的单位，同时也是一种对冠名单位的强有力 电视栏 目又呈现出百花齐放的态势，不 同类型的电视栏 目 的宣传 。观众在观看节 目时，品牌标志从头至尾都映射到 以自己独特的风格 ，各 自吸引了大量观众 。各广告主在中 观众的眼球中。这种广告形式不 占用专 门的广告时间，不 央电视台做广告主要是要打造品牌知名度，提高企业的影 影响观众收看节 目的完整性，并且会给观众带来较值得信 响力。在各省、直辖市、自治区的卫视做广告主要是为了体 赖的感觉。但如果植入式广告不合理，商业动机太过暴露， 现企业品牌的商品价值和提升商品销售推动力。由于地方 也达不到预期的宣传效果，甚至会带来反作用，使得观众对 频道所具有的亲和力 以及 同当地的民生接近的天然优势， 产品或品牌的信任度下降，同时也会影响新闻栏 目的声誉， 它呈现 的广告主打的是促销 ，因而不 同的广告 目的让广告 使其丧失一定的公信力。这样的结果对于广告商和栏 目组 商有不同的选择。…地方 电视台较之于中央电视台，其覆 而言无疑都是巨大的损失。 盖地域相对狭窄，且节 目质量相对较低，节 目内容不够丰 (3)以主持人服饰、发型等直接打广告。在地方电视 富。因此，导致收视率低，电视台收入相应地也受到抑制。 台中，通常可以看到新闻节目主持人以独特的造型出现在电 在这种状态下，各地方电视台及其各节 目组为了获得更大 视屏幕 中，而屏幕下方则出现 “主持人发型由某某造型设计 的生存空间，纷纷盲 目地吸纳广告而忽略广告质量或者见 提供”、“主持人服饰由某某服饰提供”等字样。这也又一 缝插针地在观众较为信赖的新闻栏 目中植入广告，凭借新 种是电视新闻节 目与商家为产品或品牌打广告的合谋。在 闻的权威性将新闻节 目与广告融合，使新闻节 目逐步走向 地方电视台，其覆盖面积往往就是当地地域，收看观众的范 市场化、商业化。 围也常常局限于当地。因此，地方上的知名品牌便利用新闻 电视台行政级别越低，广告植入越明显，有的甚至特意 节 目来进行品牌宣传 。由于地域上的近邻性，这些广告产 为了某广告产品而专门策划制作一个新闻节 目，这就是所 品往