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浅谈广播公益广告语言的美学特征 作者： 柯婉萍 文章来源：中国公益广告网 论文集 广播公益广告是传播社会主义精神文明的重要载体，以其受众面广，通俗易懂，亲切自然等特点，成为公益广告界的一朵奇葩。纯声音艺术的广播公益广告所要传递的思想内涵及情感因素，需要通过有声语言，音响音效和音乐等多种声音元素来共同表现，而在诸多声音元素中，有声语言是最重要的，它是广播公益广告用以塑造形象，传播健康、积极、向上的思想观念，弘扬真、善、美主题的主要工具和手段。因此，广播公益广告语言要求在思想深刻的前提下，不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，以淡化理性诉求，强化情感诉求为目标，实现广播公益广告的语言艺术美。 ??? １、广播公益广告语言的格调美 ????广播公益广告倡导的是社会文明、道德观念、审美情趣，也可以是人格理想、价值观念、民族气节等。这些都是构成一个民族人文精神系统的重要因素，因此，要求广告词思想健康、品位高雅，把思想性和艺术性结合起来。近年来，以遵守社会公德，保护环境，尊师重教，崇尚科学、关心老人、妇女、儿童和贫困地区为主题内容的广播公益广告，陆续出现在我们的生活中，如“保护环境”的公益广告：“（轻快的音乐混入鸽哨声、孩子的欢呼声）走出户外，亲近大自然，除了留下歌声和笑声之外，请不要留下任何痕迹。”；再如“尊敬老人”的公益广告词：“关爱老人，用心开始”……类似的公益广告，要求人们在文明、品德修养等方面做出取舍，号召公众提高自身品德修养，符合我们中国传统的审美观念和民族的人文精神。 广播公益广告语言的格调美还体现在语言的委婉含蓄上。公益广告对人们的道德、行为起规范作用，但不能是干巴巴的空洞说教，而应追求意味深长，含蓄不是不说，而是要将不尽之意溢于言外，让人回味。如将 “损坏玻璃罚款１０元”改为善意的提醒：“别让玻璃受伤”；将“不讲卫生可耻”改为“养成良好的卫生习惯，祝您身体健康” ……这显然比“不准”“严禁”的禁令式广告要高明得多。其高明处就在于它巧妙地运用了含蓄的手法，用一种亲切婉转的语气提醒大家应注意的事，使人们既受到了劝诫，又感到亲切，乐于接受。 ２、广播公益广告语言的情感美 ????人的感情世界是丰富多彩的。“感人心者，莫先乎情”。公益广告要诉诸于人的理性，但决不是板起面孔训人，而要重视感情的投入，应使它的“人情味”浓一些，以期获得情感的共振效应。好的广播公益广告往往能以情感为诉求中心，很好地把握受众的求情心理，从情绪上感染人，让人在轻松愉悦中接受教育。 ? 近年来，情感氛围的营造已成为公益广告创作的核心，公益广告语言也呈现出一种情感化的特点。如果说理性诉求是以理服人、用事实说话的话，那么情感诉求则是以情感人，用虚化的、软性的词语来激活人的情感。当传播中缺乏引起听众情感共鸣的切入点，缺乏震撼力时，人们对公益广告信息就会变得听而不闻、视而不见。因此，广播公益广告要达到“随风潜入夜，润物细无声”的意境，起到“于无声处听惊雷”的效果，就要比一般的传播更讲求沟通，要凭借一股情绪、一股热情来触动人、感染人。用富有人情味的诉求来调动受众的情感，将深刻的主题融于浓郁的情感之中，就很容易引起受众强烈的心理共鸣。也就是说使宣传之“理”与关切之“情”融为一体，做到理中含情、情中寓理、合情合理，则会更具魅力。我台制作过一组社会公德题材的广播公益广告，将情与理巧妙地结合：“假如小鸟会说话——我们是人类的朋友啊，为什么要伤害我们？”“假如小草会说话——我很弱小，请你们爱护我！”“假如老树会说话——孩子啊，我已经在这里站了几百年，请你们尊重我！”在这组公益广告里，我们针对滥捕滥杀野生动物、破坏生态平衡等不文明行为进行规劝，情理结合，发人深思。 ? 广播公益广告所传达的是积极、健康、向上的价值观念，其主题内容取材于百姓的生活，有着深厚的社会基础。因此，公益广告的内容要立足生活实际，关注社会热点，反映百姓心声，不能脱离实际，空喊口号。媒体要以高度的责任感确立公益广告创作的精品意识，围绕主题深挖内涵创新形式，提高公益广告的质量，不能只求量不求质。要通过创意，将公益观念进行艺术地表现和“包装”，以符合听众的接收心理，赋予公益观念以情感的东西，达到与听众的沟通，并在此基础上产生共鸣，使人们自觉、自愿地接受，达到良好的宣传的效果。 ３、广播公益广告语言的辞章美 ? 广播公益广告是听觉艺术。为更好地诉诸听众的听觉，广播的广告语言往往采用口语化的表达方式，尽量避免生僻字词和谐音所带来的听觉误解。 ? 广播公益广告词的写作，是一种独特的语言艺术与技巧。怎样才能使公益广告写得生动形象，富有辞章美呢？首先可以借用诗歌、词赋、民俗谚语等，来突出公益广告的主题。由于广播具有稍纵即逝的特点，因此广播公益广告词更要求简洁、扼要、明晰，一语中的。公益广告词