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GCCCE2013 影响数字微电影观看动机之探索 Determinants of audiences’ motivation toward microcinema 戴伟峻*, 李采芸 南台科技大学信息传播系 *wtai@mail.stust.edu.tw 【摘要】近年来微电影极为热门，许多企业也乐于以微电影型态作为广告手法，学生们也喜欢以微电影作 为创作方向。然而，这么多的微电影，如何吸引阅听人的注意与观赏成了一大重要议题。本研究以焦点团 体法，访谈30 位受访者，找出 16 项重要关键因素。本研究之研究结果有助创作者之营销策略。 【关键词】微电影 ; 数字科技; 焦点团体法 Abstract: Microcinema has become very popular. Many businesses utilize microcinema as their advertising tools. Students also create numerous microcinemas. However, we still do not what factors facilitate audiences’ behavior toward microcinema. We used focus group method as base and found out 16 important factors. Keywords: microcinema, digital technology, group focus 1.前言 近年来信息科技不断快速地翻新与进步，此一潮流对传播媒体产生了非常大的影响力， 网际网路、串流、互动科技、资料库等数位化技术的成熟，让许多媒体科技逐渐走向数位化， 例如，网络影片及电子杂志。同样地，数位汇流(Digital Convergence)趋势的推动下，影音产 品逐渐走向数位化，取代传统的类比科技，以获得更佳之分辨率(Resolution) 与画质 (Quality)(Tilson, Lyytinen, Sorensen, 2010) 。此一背景下，也促成了微电影(Microcinema)热 门的荣景。 由于制作成本低廉，加上免费影音平台的盛行(Lee Lehto, 2013) ，微电影的数量瞬间如 过江之鲫，连具知名度的演员，例如陈柏霖，也加入了演出微电影的行列，甚至，金马奖影 后桂纶镁亦有微电影作品，更别说还有许多业余甚至学生演出的微电影。许多知名企业也争 相委制微电影，例如，全家便利商店，以达置入性营销之目的。 微电影最主要的目的当然希望能吸引最多的阅听人，尤其，这当中有许多的微电影具有 广告的目的，越多人观看其广告之效果才达成。然而，以2006 年为例，每天大约有65,000 支 影片上传至Youtube 网路影音平台(Burke, Snyder, Rager, 2009) ，阅听人面对这么多的影音 影片及微电影，究竟如何找到自己想看的微电影？这个议题迄今未有研究者提出调查结果， 此结果却对微电影之营销策略具有莫大的贡献，也能让好的作品能顺利地呈现给广大的阅听 大众。2 为获得此研究上之不足，本研究将以焦点团体法(Gibbs, 1997)为研究方法，探索究竟大部 分的阅听人是如何找到自己想看的微电影？那些因素会让促使阅听人特地去观看特定微电影？ 本论文分为四个部分，除前言外，文献探讨部分探讨数字时代的微电影及焦点团体法，紧接 着为研究方法叙述及研究结果及讨论。 2.文献探讨 2.1 数字时代下的微电影 在过去，媒体是大型组织专属的，昂贵的，在媒体数字化且数字科技普及化后，个人亦 能取得及利用价格不高且普及之大众媒体科技(Baran Davis, 2010)。在数位平台上，所有的 人都可上传自己的影片，而且不需支付任何的播放费用(Milliken, Gibson, O Donnell, Singer, 2008) 。所谓数位化，是指将類比讯号以数位来表示，并储存成位(Bit)之格式(Tilson et al., 2010)。 2本文