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营销策略 基于品牌战略的体育营销策略研究 程文广 李军岩 沈阳体育学院 [摘 要]体育营销是一种有效的营销手段,其主要是指企业通过体育活动作为媒介，与消费者产生共鸣，已达到提高 企业形象和扩大销售的目的。许多中国企业通过对体育营销的运用，取得了很好的市场效果。本文在对品牌战略与体育营 销概念理解的基础上，阐释了品牌战略与体育营销的作用机制，分析了体育营销对提升企业品牌形象的重要作用，并归纳 了基于品牌战略的体育营销策略。 [关键词]品牌战略 体育营销 策略 一、引言 营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志，在当 随着我国将在2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办， 今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为 2007年女足世界杯在中国四大城市举办。这意味着，未来的十年是中 体育营销聚焦的核心。事实上，从最早的体育赞助开始，树立品牌一 国体育产业发展的黄金阶段。体育营销也伴随着中国体育产业的发 直成为企业最为关注的第一要素，可口可乐就是最成功的典范，通过 展，取得了令世界瞩目的成绩。中国银行、中国移动、中国网通、中 在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一 国国际航空公司和中国石化、中国石油、联想集团等7家中国企业相 品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹；此外， Motorola、LG、 继成为北京奥运会的合作伙伴，中石化签署了中国企业有史以来首次 SONY等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在 赞助F-1赛事的合同，中国的体育营销事业正方兴未艾。品牌使企业 不同时代的领导者地位。 在竞争中取胜的核心，对企业的的发展起着举足轻重的作用。企业正 体育营销对品牌战略的服务重要作用主要体现在：提供品牌体 借助着体育营销的东风，树立的品牌，提升了价值，取得了一个又一 验，提升品牌意识，丰富品牌联想，提升品牌价值，促进了品牌的内 个的成就。 部营销。如表所示： 二、品牌战略与体育营销的作用机制 表 体育营销在品牌塑造过程中的重要作用 1.品牌战略与体育营销的内涵 品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌 形成的客观规律，综合分析各种相关因素，围绕品牌建设所制定的一 系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。品牌战略是企业整体 战略的一部分，随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争 的最高形式，品牌战略的地位在企业战略中的地位越来越重要。 体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥 体育自身的经济功能和价值功能的营销活动，如体育竞赛表演、训练、 健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营 销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提 高企业形象，提升品牌和企业价值。 2.品牌战略与体育营销的作用机制 体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的 一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到 企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而 引起目标顾客与营销主体（企业）的共鸣,在消费者心目中形成长期 的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势(如图)。 四、基于品牌战略的体育营销策略 1.品牌定位与体育营销实现对接 品牌定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从 而更好地促使目标客户接受该产品。企业的品牌定位和体育赛事的结 合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的品牌定位和体育赛事