多品牌交叉定位与顾客忠诚度的关系.pdfVIP

●市场营销 经《济0~}2o15年第3期 摘 要：文章通过对多品牌交叉定 位、顾客忠诚进行具体的分析 ．划分 出具 体的测量维度 ，之后引入中介变量品牌 形象，建立三者的联系并提出概念模型。 多品牌交叉定位与顾客忠诚度的关系 关键词 ：交叉定位 顾客忠诚 品 牌形象 多品牌战略 中图分类号：F274 ●郭彩霞 文献标识码 ：A 文章编号：1004—4914(2015)03—280一叭 顾客，是企业在市场生存的依赖条件。一个企业能否发展的 好，与顾客有极大的相关性，维系顾客忠诚是企业所面临的首要 一 、 引言 问题。顾客关系的管理从企业的13常活动中能够充分的体现m 品牌 ，已越来越成为企业追求的核心 日标，如何打造一个属 来。以银行为例，目前的银行企业在维系顾客关系方面一直在进 于企业 自身的独特品牌 ，如何能做大做强品牌是大多数已在市 步，为顾客推出更好的理财产品，设立大堂经理服务顾客咨询， 场立足的企业所考虑的首要问题。无论是家居市场还是服装市 相较于 1o年前的顾客关系管理，已有很大的进步。 场 ，品牌巳成为产品的代名词。品牌所产生的效益也逐渐的突显 不同的学者对顾客忠诚有不同划分。对顾客忠诚的测量也 出来。可 口可乐公司的总裁曾经说过：“即使可 口可乐的工厂在 有很多的指标体系、量表 ，在本文中，对顾客忠诚主要是采用行 一 夜之间被大火全部烧毁，但是只要可 口可乐的配方还在，我就 为忠诚和态度忠诚。行为忠诚主要是指顾客对产品的购买行为。 能东山在起。”这句话从侧面验证了品牌所能带给企业的效益， 主要表现在重复购买一种产品，并且长期坚持购买一种产品并 也正是品牌强大的利润吸引越来越多企业塑造 自己的品牌。在 且不断探索该品牌的信息。而态度忠诚则表现为重复购买动机 ， 小型企业，塑造一个企业形象品牌 ，在大型的企业 ，通常都拥有 即顾客对重复购买一种产品所持有的态度 、品牌偏好。 几个甚至十几个品牌。众多的品牌共同为企业所服务，但是新的 四、品牌形象 问题随之而来 ，如何管理众多的品牌成为一个大问题。特别是拥 要确定多品牌重叠、交叉定位对顾客忠诚所产生的影响，需 有众多品牌 的企业 。 要加入一定的中介变量，通过对中介变量更好地反映出品牌重 二、多品牌交叉定位 叠对忠诚产生的影响，通过打开这个 “黑箱”，使得品牌与忠诚之 在多品牌被越来越多的企业所重视的同时，多晶牌内部的 间的关系更为明朗化．．在确定中介变量的过程中，通过查找相关 交叉重叠也 日益出现问题。不少企业意识到内部品牌重叠对企 的文献，发现在影响顾客忠诚时，有很多的相关因素 ，例如品牌 业造成的影响，但是在考虑到企业整体的市场份额以及利润的 敏感度 、顾客感知、品牌形象等方面。在选取中介变量时，笔者通 情况下，不少 业仍然对内部品牌重叠持有一种默认态度。在这 过专家访谈等方法确定了在本文中将引入的中介变量确定为品 方面，被誉为品牌 “航空母舰”之称的宝洁集团曾经说过，与其市 牌形象。因为品牌形象与品牌之间的关系较为紧密，而 阻通过品 场份额被其他的竞争对手吞并倒不如被 自己旗下的品牌所 占 牌形象可以产生对顾客的影响 ，所以将品牌形象选定为品牌定 有。这也从实际的角度验证了公司内部对于品牌重叠的看法。此 位与顾客忠诚之间的中介变量 ，通过晶牌形象这个巾介桥梁影 外，对于采用多品牌战略的企业而青，大部分企业采用的是品牌 响二者之间的关系，也便于进行学术研究之用。根据上面的研 经理制，即每个 牌经理负责内部的品牌，采用多品牌战略的企 究，本文将建立三者之间的联系，三者