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第 20 卷第 2 期 郑 州 工 业 高 等 专 科 学 校 学 报 2004 年 6 月 Vol . 20 　No . 2 JOURNAL OF ZHEN GZHOU POL YTECHNIC INSTITUTE June 2004 浅谈软广告创意 李 　鹏 (郑州工业高等专科学校基础部 ,河南 郑州 450007) 摘要 :有人认为如果把平面设计广告称之为“硬”广 软广告可以传递更多的信息 ,承载更多的内容和潜 告的话 ,那么“软广告”就是相对“硬广告”而言的以 台词 ,完成更直接 、更彻底的诉求 目的 ,更能使感性 文字表现见长的广告 。软广告是现代广告的一种新 诉求过渡到理性诉求 ,提高诉求的质量 。特别是新 的表现手段 ,它是把硬广告的主题号召力加工成风 技术产品 ,仅凭平面广告告诉大家这是新技术则远 格迥异 、引人入胜的文章 ,弥补了硬广告形式单一 , 远不够 ,必须以软广告形式告诉大家新技术为什么 内容难以畅所欲言的缺陷。 “新”,对消费者有什么好处等等 。这就是软广告应 关键词 :创意 ;广告 ;广告语言 运而生的原因。 中图分类号 :F713 . 8 　　　文献标识码 :B 软广告的作用从下面的案例中得到体现 。 ( ) 文 章 编 号 :1008 - 7419 2004 02 - 0043 - 02 全球最大的液体食品包装生产企业瑞典利乐公 司采用利乐砖无菌包装技术 ,利乐包装是当今最为 在企业与品牌的成长过程中 ,软广告的作用至 先进的包装技术和产品。普通图片类广告很难把利 关重要 。但是 ,软广告的创意是大有学问的。软广 乐产品中的科技含量表述清楚 ,而软广告却大有用 告的创意比硬广告更难 。不少“广告垃圾”不仅使软 武之地 。请看一则利乐文案 。 广告达不到应有的效果 ,也使新闻媒体的整体质量 怎样喝牛奶最有营养 。 大打折扣 ,两败俱伤 。 随着天气转暖气温升高 , 因喝牛奶不当引起疾 一 、软广告及其由来 病就诊求医的人明显增多 。其原因就在于对鲜牛奶 如果把平面设计广告称之为“硬”广告的话 ,那 的保质缺乏了解和应有的科学常识 。 么“软广告”就是相对“硬广告”而言的以文字表现见 牛奶在到达消费者餐桌之前都要经过消毒和包 长的广告 。 装工艺 。通常市面上牛奶采用的是巴氏消毒法 。这 软广告是现代广告的一种新的表现手段 ,它是 种方法能较好地保存牛奶的营养价值 ,但无法杀死 把硬广告的主题号召力加工成风格迥异 、体裁多样 、 牛奶中的所有细菌 。存活的细菌仅仅被“击 昏”,它 引人入胜的文章 ,从而弥补硬广告形式单一 、内容难 们在摄氏4 度以下环境中几天内无法生长到使牛奶 以畅所欲言的缺陷。软广告可以以科普文章的形式 腐败的地步 。但是经过巴氏消毒法消毒的牛奶 ,运 出现 ,如本文利乐无菌包装技术的广告文案 ,在讲知 输 、销售 中都必须在摄 氏 4 度 以下进行 , 俗称 “冷 识的同时做了牛奶的广告 。 链”。如果这一“冷链”中的某些环节脱节 ,那么牛奶 软广告实际上就是新闻写作的衍生物 ,是一种 中的细菌就