北京故宫博物院网络营销策略分析.pdfVIP

营销策略 中国市场 2015年第1期 (总第816期) 北京故宫博物院网络营销策略分析 赵亚男’，王秋月 (1．中央民族大学，北京 100081； 2．北京服装学院，北京 100029) [摘 要]随着互联网时代到来，博物馆建设发展作为文化软实力发展的先锋，也开始利用网络提升 自己的形象， 有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系维护。本文以北京故宫博物院为例 ，分析 了其在 网站营销、微博、微信 营销、搜索引擎营销等网络营销方面的具体实践，总结得出博物馆网络营销需重视青少年观众群体，并依据不同观众人 群合理开发教育项 目等的建议 。 [关键词]北京故宫博物院；官方网站营销；微博营销；搜索引擎营销 [DOI]10．13939／j．cnki．zgse．2015．01．008 2014年 l1月北京故宫博物院主办的 《紫禁城》杂志 3 北京故宫博物院网络营销策略 官方微博晒出的一组 “穿越”照片引发网友们热议，作 者手持当年清朝人物的照片与今天同一地点的部分背景重 北京故宫博物院 (ThePMaceMuseum)，始建于公元 合，从而拍出新照片，同一张照片里既有带着孩子的今 日 1925年 l0月1O日，是我国在明、清两代皇宫建筑群及其 游客，也有抱柱玩表的溥仪。这一事件再一次引发观众的 馆藏文物的基础上建立起来的综合性博物馆，也是中国最 热议，称之为 “恍若隔世”的 “穿越”，也再一次引发了 大的古代文化艺术博物馆。其在网络营销推广方面运用了 观众对北京故宫博物院的参观热情。故宫博物院与微博新 多种策略组合，充分利用各种网络营销工具进行不同 目的 媒体，一个是中国最大的古代文化艺术博物馆，一个是现 的网络营销活动 ，在观众 中形成 了良好的影响力 ，树立了 代新媒体的代表，两者间的合作引发的观众参与热情，公 良好的社会形象。 众开始关注当下博物馆运用网络营销的现状。 3．1 网站营销 门户网站是网络用户在互联网上直接了解一个组织的 1 博物馆网络营销的界定 最便捷 的渠道。长远而言，网站就是实体企业在虚拟网络 参照网络营销的定义，综合博物馆本身的特征 ，可以 上的 “实体商店”，是企业的门面。 将博物馆网络营销界定为：博物馆为发现、满足或创造社 国内外许多知名博物馆都开始重视通过建设网站来树 会大众的精神文化需求，利用互联网所进行的公共形象推 立和传播 自身形象、发布参观信息、传播本馆藏品和文化 广、扩大知名度、传统文化普及和教育启迪观众等活动的 知识，甚至一些博物馆还学习企业来进行网络市场调查、 总称。其功能包括博物馆建设展示、博物馆与社会公众的 在线服务、公众互动以及寻求跨界合作等，了解社会公众 公共关系维护、博物馆的品牌推广、博物馆衍生品的推 对博物馆的印象，寻找博物馆发展的新方向，更好地为社 广、博物馆相关活动推广等方面。 会公众服务 。 北京故宫博物院的网站营销策略中，以其官方网站和 2 博物馆 网络营销的目的 淘宝网站做得比较成功。通过这两种形式 ，不仅树立了北 一 方面，博物馆存在的价值是通过为社会服务而体现 京故宫博物院良好的社会形象，还为北京故宫博物院带来 的，良好的博物馆形象不仅可以获得社会各阶层的支持和 了良好 的经济效益。 信任，吸引更