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项目五：公共关系活动调查 教学目标： 知识目标： 1．公共关系四步工作法。 2．公关调查的内容、程序与方法。 3．访谈提纲的设计要求。 4．调查问卷的设计要求。 能力目标： 1．能针对公关任务确定调查项目。 2．能够针对调查目标设计制作访谈提纲、调查问卷并采用不同调查方式进行调查。 2．相关公众状况调查 在公共关系工作中，要想获得公共关系工作的成功，除必要的“知己”外，关键的问题在于“知彼”。因此，公共关系调查必须将相关公众状况调控作为其工作重点。具体的调查内容主要有： (1)公众构成调查 任何一种公共关系活动都很难全面地影响所有的公众。公众的构成情况调查的主要内容包括：一，内部公众构成。如组织成员的数量构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等。二，外部公众构成。如外部公众的数量构成、空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、与组织的联系状态构成、对组织的重要性构成、对组织的依赖性构成等。 （2）公众意见调查 组织形象，实际上是公众对社会组织各种评价的综合。因此社会组织开展公共关系调查，必须着重收集公众对组织的评价性信息。公众意见调查一般可以用知名度和美誉度两项指标来衡量。对知名度，着重调查社会公众是否知道本组织的名称、标记、产品种类或服务内容，是否了解本组织的领导人，知道和了解的程度、范围如何，通过什么途径了解本组织情况的，等等。对美誉度，着重调查社会公众对本组织信誉的看法如何，可以分别调查以下内容：第一，对组织产品的评价。如对产品的内在质量的评价，对产品外形的评价，对产品价值的评价等。第二，对组织服务质量的评价。如公众对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价等。第三，对组织管理水平的评价。如公众对组织管理机构及其办事效率评价，对组织经营创新和管理革新的评价，对组织管理效益的评价等。第四，对组织人员素质的评价。如公众对组织领导人、中层管理人员、专业技术人员、一般员工、公共关系人员及特殊人物的评价等。第五，对组织外向活动的评价。如公众对组织外向宣传活动、社会公益活动的评价等。 3．传播媒介状况调查 在信息化社会，人们对任何组织或产品的了解不再停留于亲眼目睹的直接接触阶段，更多是通过传媒宣传对组织以及产品形成印象。所以传播媒介是社会组织与其他公众信息沟通的中介环节，许多社会组织都视与“无勉之王”保持良好关系为公共关系的重要内容。传播媒介状况调查的主要范围是对大众传播媒介情况调查，基本内容和范围有： 大众传播媒介的分布情况。如地域分布、行业分布、类型分布、数量分布情况。 大众传播媒介的功能作用情况。如涉及大众传播媒介功能作用的传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等方面的情况。 大众传播媒介所需信息的情况。如，一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实状况。 4．社会环境状况调查 社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和，包括宏观社会环境调查、微观市场环境调查。 （1）宏观社会环境状况调查 宏观社会环境一般是指与社会组织所处的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社会环境系统。政治环境因素是指对现在和未来一定时期国内外的政治形势、政治制度及方针政策、法规、案例、规章制度等的因素，凡是同组织活动特别是同公共关系有关的政策法规都应纳入调研的内容。例如，经济合同法、环境保护法、劳动法、商标法，等等。经济环境状况如国家或地区的经济体制及其政策情况，国家或地区的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构及其调整变化情况，国家或地区的经济发展情况及相应的战略与策略的情况等；文化环境状况如国家或地区的民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、社会道德规范与精神文明建设等方面的情况。 （2）微观市场环境状况调查 微观市场环境是指由与社会组织公共关系活动相关联的市场因素组成的社会环境系统。主要内容有：市场需求状况如市场容量，社会的购买力，居民的消费结构与消费水平，现有的和潜在的购买人数，银行是否贷款支持某类消费等；消费者状况如消费者的总体销量，消费者的构成情况，消费者的消费欲望与购买动机，消费者的偏好及造成消费者偏好的原因等；市场竞争状况如市场是否形成竞争态势，竞争对手的生产能力、产品特色、销售政策、服务措施、在消费者中的印象、与中间商和消费者的关系、广告宣传的力度，公关促销的措施等；所属行业基本情况、所属行业特定组织情况和所属行业协作情况等。 （三）公共关系调查程序 1．明确调查目的 对于一个组织来说，要调查的内容很多，但每一项具体的调查都有自己特殊的目的，即为什么要调查，要了解什么，解决什么问题？调查目的明确了，才