台湾地区房地产广告特点浅议.pdf

视觉艺术设计研究 新视觉艺术 2011.2 台湾地区房地产广告特点浅议① 王兴业 （湖南科技大学艺术学院, 湖南 湘潭 4 1 1 2 0 1 ） [摘 要]台湾地区房地产广告重视对传统文化的传承; 注重把握消费者心理, 长于以情感诉求的方式巧妙展开宣传; 较少 的概念炒作, 有着较为完善的广告法律环境, 这些共同构成了该地区房地产广告业的显著特点。正视我们存在的不足, 借鉴台湾地区房地产广告业的先进经验, 以促进地产广告行业的持续健康发展。 [关键词]房地产广告; 地域文化; 概念营销; 启示 经历了上世纪60年代以来的经济快速发展台湾地区, 赋予了地产项目更多的文化附加值,使得广告超越产品本 已成长为世界重要经济体,房地产业的发展也进入了相对 身,彰显出文化意义上的审美价值。 成熟的发展阶段,与之紧密相关的房产广告业积累了许多 房地产业作为特殊行业,贩卖的商品是“不动产”,具 值得我们学习的有益经验。而长株潭地区房地产广告业却 有处于固定区域的不可移动性,其广告推广也应考虑其地 存在诸多问题,远未成熟。学习先进地区的经验,取长补 域性点,挖掘本地的文化特质。每个城市都有着不同的自 短,可以促进房地产广告业的健康发展。 然地理条件和历史文化积淀,当地居民也有独特思维方式 整体上看,现今台湾地区房地产广告呈现出以下几个 和喜好,房地产广告应从这些方面出发,结合地产项目的产 特点: 品特性,借助良好的广告创意表现出来,以形成有效的信息 传播。长株潭地区有着丰富的地域文化和历史文化资源, 一、注重传统历史的传承, 呈现中国文化 该地域的地产广告也可通过“对本土地域文化及消费者文 品味 化心理的把握来确定楼盘的个性定位,从文化层面对消费 虽然台湾地区受到欧美、日韩文化的影响很大,但并 者的生活观念进行引导,并激发他们的购买行为。”努力从 未因追求“现代化”、“国际化”而抛弃传统,反而对传统 源远流长的文化环境中吸收营养,注重文化底蕴,创作出具 文化更为珍视,这在房地产广告领域表现得非常明显。在 有艺术美和文化美的房地产广告作品,以人文精神的融入 台北、高雄房地产项目的案名中诸如“英伦”、“莱茵”“加 来提升长株潭地区房地产项目的附加值,通过对地域文化 州”等洋气十足的楼盘名称并不多见。反观长株潭地区的 及消费者的心理来定位楼盘的个性,从文化的层面着力,引 房地产广告,在城市化水平、国际化程度都远低于台湾地 发消费者的共鸣,给购买者带来文化的熏陶和美的享受,进 区的情况下,却是“国际化”楼盘蜂起,你是“澳洲风情”、 而产生购买行为。 我有“西班牙情调”;你享“国际社区”,我可“比肩世 二、“艺文风”盛行, 注重以温情路线感染 界”……,不考虑楼盘项目的文化内涵,不了解西方文化, 更没有认真对中外文化进行比较,主观地认为洋的就是美 消费者 的,就是品味、身份的象征,随之便是洋名、洋文案、洋面 新世纪以来,台湾房地产业市场低迷,地产广告“从强 孔的滥用……。为楼盘起一个好名字,讨个吉利,无可厚 调区位、价格与设备硬件的理性交易升华为一种感性的艺 非,但一个重要的前提是要符合楼盘实际,不见得非要来个 文体验过程”。（“艺文风”指的是台湾地区房地产项目的 不伦不类的洋名字,才有了底气。 广告宣传中,在图文设计上避免生硬说教,常以情感为切入 台湾地区的地产广告非常重视在地产广告中彰显中 点,注重拉近与消费者的距离,推崇文雅之风如台湾地。） 国传统文化的典雅与含蓄,注重对消费者心理的把握,充分 产界知名企业远雄集团推出的“二代宅”项目,摆脱了以 考量消费者的接受程度。许多台湾地区房地产公司、广告 往以位置