移动APP在企业营销传播中的应用以“星巴克中国”APP为例.pdfVIP

经营方略 ● 袁 政 李思颖 移动APP在企业营销传播中的应用 ——以“星巴克中国”APP为例 爱奇艺新业务拓展事业部总经理杨 Google Play等应用商店或者Web等渠 销大多是通过短信进行发布，属于被动 向华说过：“对于营销人来说，智 道发布程序，吸引用户下载，然后通过 接受。在传播形式上，APP有文字、图 能手机的主流用户群体可能普遍拥有较 程序展开相应的营销传播活动。APP对 片、视频等多种表现形式，更加生动真 强的经济购买能力，他们思想活跃，因 企业而言是一个可移动的营销窗口，利 实，创意空间大；传统移动营销一般是 而将广告促销或品牌信息投放到APP 用APP不仅能进行产品和服务的宣传， 以文字为主，传播效果差。在传播周期 上效果可能会更显著。”①企业将APP 为用户提供体验和社交分享；还可进行 上，很多用户都会利用APP来打发碎 作为广告和品牌推广的新手段，利用这 产品推销、在线购买，实现品牌推广和 片时间，企业可利用碎片时间与用户长 一新媒体抢占客户，创造经济效益，是 管理。所有的营销过程都在APP这个小 期接触，这比单次告知的传统营销方式 顺应社会发展趋势的选择。2012年2月 端口中完成，既节约了成本，又提高了 更有吸引力。 14日，“星巴克中国”APP推出，这标 效率。 “星巴克中国”APP 营销传播 志着星巴克在中国市场正式迈上APP 与传统的移动营销传播相比，在传 成功因素分析 营销传播之路。 播方式上，APP营销属于对用户主观行 为的利用：用户只要下载并安装了该软 星巴克在美国是家喻户晓的品牌， APP营销传播的特点 件，即可随时随地接收信息，比如新品 在世界上早已名声远播。星巴克这一“多 APP指移动设备上的应用程序。 推出或促销活动的信息，用户还可以浏 数人承担得起的奢侈品”，拥有着收入 APP营销传播指企业在App Store、 览资讯甚至下单购买；而传统的移动营 稍高、忠诚度强的白领阶层和“咖啡控” 己的编辑团队操刀。无论是原生品牌新 是在凤凰网的原生广告形态中几乎没有 都属于赞助广告一类，但是很可惜这份 闻、原生专题、原生栏目的制作都在媒 平面广告、影视广告的身影。如果真如 规定限定了赞助广告的范围是在广播电 体编辑业务领域内，相对广告公司而言 某些学者和业内人士所说原生广告是未 视领域，而原生广告是依托互联网平台 更为熟稔。广告公司的功能就被媒体架 来广告的发展趋势，那么人才培养机构 的，如此一来原生广告究竟属于专题新 空，越来越边缘化，而媒体的功能则越 就要以凤凰网编辑的业务能力为标杆来 闻、专题栏目还是广告，竟没有明确的 来越突出，不论是广告的发布媒介还是 设置广告专业的培养方案，并相应地调 法规依据，最终导致广告监管机构很难 广告的制作中心，大有取代广告公司在 整师资结构和课程结构，这对现有的教 将这些特殊的广告纳入日常的监管工作。 目前广告业态结构中的核心地位的趋势。 学秩序不啻为一个巨大的挑战。 结 语 “提供价值内容”和“嵌入媒体环境” 此外，原生广告对广告监管机构的 这两个核心价值要素，要求原生广告的 日常监督管理工作也形成了挑战。广告 原生广告打破常规，效果明显，赢 内容构成以及呈现方式区别于传统广 监督管理机关对