记者眼中的责任消费之四农夫山泉：不只有点甜.pdfVIP

维普资讯 CSR封cow蔽~st嚣 0 王潇 记者眼中的责任消费之四 农夫山泉：不只有点甜 喜爱运动的白领小孙每周都要去运动场打两小时羽毛 销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营 球，而每次必备的运动饮料正是一 农夫山泉天然水。问 销超越了非盈利市场和社会营销，他把这种营销称为社 他为什么只选择这个牌子的饮料，他说了两个字：“责 会性营销。社会责任营销是企业在承担一定的社会责任 任”。“责任?”记者以为 自己听错了，喝瓶水能体现什么 (如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的 责任?小孙笑笑，然后指着瓶子上的红色标签上的一段 同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名 话说：“你看，我每喝一瓶天然水，农夫山泉都会为水源 声，提高企业形象的层次，提升其品牌知名度。增加客户 地的贫困儿童捐献一分钱。我个人的能力虽然有限，但是 忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销 通过多买一瓶水就能帮助贫困孩子，这让我很高兴!” 的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质上就是 农夫山泉最早让人留下深刻印象的，是其在中央电视 与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到 “基 台黄金时段所播出的 “农夫山泉一有点甜”的广告；那时 业长青”的回报，达到企业和社会的 双“赢”目的。 的国内市场，大多数厂商还在进行着单纯的价格竞争，很 据统计，历届农夫山泉都开展全国范围的筹款，赢得 少有水企业愿意用心去构建企业的品牌；农夫山泉的一 了来 自千万双手的点滴凝聚，让更多的人能够参与其中， 系列行为迅速在消费者心 目中树立起了品牌形象。而在 比之于企业直接的捐赠，其数倍的乘数效应并非企业简 各个企业纷纷着手建立品牌与形象的时候，农夫山泉又 单捐款能够得到的。这种举动获得成功的根本原因是企 掀起了 “责任营销”的巨浪。在国内推出 “一分钱”活动， 业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说 代表消费者共捐出了500万人民币，支持北京 申办2008 是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和 年奥运会，被中国奥委会授予 “中国奥委会合作伙伴 ／荣 企业的双赢。社会营销观念是必然趋势，社会责任营销应 誉赞助商”、“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商 ／ 该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。 北京20o8年奥申委声援团”称号。而2006年的 “一分钱” 作为一个有社会责任感的民族企业，一个 “为生 的主题是 “饮水思源”，筹集500万元，用于帮助水源地 命健康提供产品与服务”的 自主品牌，农夫山泉意识 的贫困孩子。因此出现了文章开始的一幕感人情景。 到 自己的使命。在责任营销的路上 ，农夫山泉不只有 菲利普 ·科特勒在他2005年出版的一本新书中将营 点甜。圈 I40葡再丽