07 市场营销组合决策.pptVIP

* 主讲人：陈 永 市场营销组合的内容 市场营销组合的意义 市场营销组合的实践要点 市场营销组合概述 　　市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市场营销组合的制定具有系统性、差异性、时效性的特点。 市场营销组合的基本策略（4P策略） ◆ 产品策略 产品策略是指做出与产品有关的计划与决策。 产品领域的核心问题是如何满足顾客的需求。 营销组合 目标市场 产品 价格 促销 渠道 ◆ 渠道策略（地点策略） 渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。 主要考虑产品在什么地点，什么时候和有谁提供给消费者。 ◆ 促销策略（沟通策略） 促销策略是指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。 促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称沟通策略。 宏观环境 微观环境 企业资源 价格 促销 产品 渠道 ◆ 价格策略 促销策略包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。 理论方面 　　 市场营销组合的出现使市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的中坚和主要内容之一。营销学从此面向管理，着重研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策。“4P”成为基本决策构架。 企业营销实践方面 市场营销组合起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的双重作用。 目标市场的特点 　◆ 潜在顾客所在地区和人口特点，如年龄、性别、文化、受日、分布密度等。 ? 影响目标市场潜力的大小； ? 影响通路策略； ? 影响促销策略。 四个方面 主要关注点——四个层面 　 ◆ 消费模式和消费行为 ? 影响产品策略； ? 影响促销策略。 　　 ◆ 潜在客户购买的迫切性、选购商品的意愿 ? 影响渠道策略； ? 影响定价策略。 　　◆ 市场的竞争特点 ? 影响市场营销组合的各个方面。 市场营销战略 ◆市场营销战略决定市场营销组合。市场营销战略不同，市场营销组合就会有区别。 市场营销环境 　 ◆ 专家认为，市场营销环境已从先影响目标市场需求从而间接地影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业营销组合。 企业的市场营销组合（MMix）是市场营销环境（E）的直接函数。 MMix=f（E） 企业资源状况 　　 ◆ 企业资源状况包括：财务实力、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、公众形象、员工技能和管理水平等。 企业的资源状况决定了选择企业营销组合不是一个没有止境的过程。 ◆ 从企业资源状况出发，探索市场营销组合应注意以 下几点： ? 不与同类企业直接竞争； ? 不远离企业现有营销组合； ? 不实行过度的多样化经营； ? 不选择那些收效快但容易损害企业声誉的营销机会。 市场营销预算 ◆ 市场营销组合要与企业的市场营销预算计划实现动态平衡。 设计市场营销组合时要决定： ? 支持它的总预算； ? 以产品项目为中心和以四个基本策略方向为中心的经费分 配计划； ? 各种营销工作日程与资金投入回收周期的衔接。 企业战略与战术的结合 ◆ 选择市场营销组合是市场营销战略的组成部分。在具体执行过程中，企业还要经常地、甚至逐日地制定短期战术目标，作出战术性决策，以加强基本的战略决策。